原始燒烤是一家集小類目、小產(chǎn)品、小成本、小范圍于一身的店鋪，想要將服務(wù)做到極致，就必須精細(xì)化地利用資源，譬如說(shuō)利用城市公交系統(tǒng)做配送，譬如說(shuō)更多地在老顧客身上下功夫，減少營(yíng)銷成本。借助外力后贏來(lái)的資源，成為了李燁用在刀刃上的好鋼。

距離上海共青森林公園不到2公里的地方，就是原始燒烤線下的門店。采訪當(dāng)天，在李燁接到的訂單中，有5個(gè)單子都要求送到上海共青公園。在打包速凍完這些訂單后，李燁的員工們將密封的、放有食材的泡沫箱搬到面包車上，半小時(shí)不到，產(chǎn)品就被送到共青公園門口。與其他電商企業(yè)需要快遞產(chǎn)品、等待客戶確認(rèn)收貨不同，原始燒烤的產(chǎn)品遞交給客戶后，這5個(gè)單子便全部交易完成。李燁算了一下物流成本，僅僅只是這段路程的油費(fèi)而已。

將食材配送到公園門口這樣的訂單配送方式，是原始燒烤最初采取的物流配送形式。在招聘了許多大學(xué)生做兼職配送員后，這種單純的定點(diǎn)送模式發(fā)展為定點(diǎn)送與沿地鐵線路配送相結(jié)合的模式。這兩個(gè)方式的共同點(diǎn)是：配送精準(zhǔn)、成本低廉。

可以說(shuō)，原始燒烤最為核心的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)在于，最大化地利用了社會(huì)資源。從最開(kāi)始的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、門店、生產(chǎn)、物流到后來(lái)的運(yùn)營(yíng)、策劃、推廣、視覺(jué)、客服，這家小公司拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)費(fèi)完全來(lái)自于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而從未得到過(guò)外部資金注入。因此，把每一分錢用到刀刃上，就成為老板李燁在運(yùn)籌帷幄時(shí)必須考慮的因素。

利用公共交通“人肉”配送

在如今的電商大環(huán)境里，整個(gè)配送業(yè)務(wù)中只有5%是通過(guò)商家自建物流完成的，而其余95%都是電商企業(yè)依靠第三方物流、快遞公司進(jìn)行的。當(dāng)電商企業(yè)面對(duì)這些物流、快遞公司時(shí)，最難把控的就是配送效率以及配送服務(wù)質(zhì)量。

而面對(duì)電商企業(yè)與消費(fèi)者要求的不斷提高，物流、快遞公司的服務(wù)也開(kāi)始趨于綜合化或是細(xì)分化（在專業(yè)領(lǐng)域譬如食品、醫(yī)藥等行業(yè)的細(xì)分配送）的方向發(fā)展。當(dāng)然，隨著本地生活服務(wù)越來(lái)越多地上線，物流、快遞公司也緊跟步伐。

但對(duì)于原始燒烤來(lái)說(shuō)，作為一家微型電商公司，產(chǎn)品又是配送成本較高的生鮮食品，因此，當(dāng)李燁采用“人肉”物流時(shí)，你也就不難理解他想要將配送變得物美價(jià)廉的觀念。

原始燒烤的物流團(tuán)隊(duì)共有70多人，負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)的全職員工有10人，主要承擔(dān)美工、客服、策劃推廣、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)對(duì)接等內(nèi)容。而負(fù)責(zé)線下運(yùn)營(yíng)的全職員工有6人，主要管理倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)等環(huán)節(jié)。剩下的60多人都是上海本地的大學(xué)生，分別來(lái)自上海的五所大學(xué)，在原始燒烤兼職。從大一到畢業(yè)，很多學(xué)生都是跟著原始燒烤的物流兼職團(tuán)隊(duì)一同成長(zhǎng)起來(lái)的，該團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人也能夠熟練地調(diào)撥、督導(dǎo)這些學(xué)生。最重要的一點(diǎn)是，這些負(fù)責(zé)配送的學(xué)生十分熟悉上海的地鐵和公交線路。

當(dāng)?shù)赇伣拥接唵魏?，?huì)有兩名工作人員負(fù)責(zé)整理，將當(dāng)天訂單的送達(dá)地用小旗子標(biāo)注在地圖上，并根據(jù)必須送達(dá)的時(shí)間進(jìn)行排序。接著，根據(jù)排序，將距離近的、可換乘最少趟地鐵線路的訂單歸類，并安排出最佳的地鐵乘坐路線，統(tǒng)一交給一個(gè)配送員，配送員在送完一個(gè)訂單后便可以順路送第二個(gè)訂單。

李燁舉了一個(gè)例子：假設(shè)原始燒烤在某天早上接到了五個(gè)訂單，最早的兩個(gè)訂單中，一人要求9點(diǎn)鐘送到人民廣場(chǎng)，一人要求9點(diǎn)送到上海大學(xué)，第三個(gè)訂單要求10點(diǎn)送到中山公園，第四個(gè)訂單要求11點(diǎn)送到上海體育場(chǎng)，而第五個(gè)訂單則要求11點(diǎn)送到徐家匯。

那么工作人員在進(jìn)行時(shí)間推算后，就會(huì)將9點(diǎn)在人民廣場(chǎng)、10點(diǎn)在中山公園、11點(diǎn)在上海體育場(chǎng)這三個(gè)訂單交給同一配送員。配送員推著裝有食材的拖車從距離原始燒烤門店最近的翔殷路站進(jìn)地鐵口，乘坐8號(hào)線先到達(dá)人民廣場(chǎng)，9點(diǎn)整將貨物交給客戶；隨即在人民廣場(chǎng)換乘2號(hào)線到達(dá)中山公園；交貨完畢后從中山公園換乘4號(hào)線到達(dá)上海體育場(chǎng)。訂單全部送達(dá)后，再乘坐4號(hào)線后轉(zhuǎn)8號(hào)線回到門店。

在計(jì)算配送路線的過(guò)程中，原始燒烤主要考慮的因素是到達(dá)目的地所需的乘坐地鐵時(shí)間以及路線。“上海的所有地鐵線路，最長(zhǎng)車程不超過(guò)3個(gè)小時(shí)。在上海地區(qū)任意行走，每1.5公里內(nèi)會(huì)有一個(gè)地鐵站。由于地鐵在行進(jìn)過(guò)程中從上一站到下一站的時(shí)間基本固定，因此，原始燒烤的送貨行程安排誤差不會(huì)超過(guò)5分鐘?！笨梢哉f(shuō)，只要是上海地鐵能到的地方，基本上就是原始燒烤能夠配送的范圍。

每天原始燒烤的第一單配送員6點(diǎn)就會(huì)出發(fā)，最后一單的配送員會(huì)在晚上9點(diǎn)送達(dá)?？紤]到必須要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送達(dá)，原始燒烤店鋪的接單量也會(huì)適當(dāng)限制。

成本與口碑營(yíng)銷

2008年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，原始燒烤的毛利率為35%左右，到如今公司的毛利率已經(jīng)維持在50%，主要來(lái)源是燒烤食材與用品的銷售。由于沒(méi)有外部資金投入，原始燒烤在運(yùn)營(yíng)和拓展業(yè)務(wù)時(shí)使用的也是這部分資金，因此李燁在成本控制方面十分謹(jǐn)慎。

對(duì)于大部分電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流的成本費(fèi)用較高，損耗率也會(huì)比較大。商家不只需要對(duì)每一單支付相應(yīng)的物流費(fèi)用，還要承擔(dān)快件破損、丟失等惡性情況帶來(lái)的退貨或換貨風(fēng)險(xiǎn)。

而由于使用了公共交通，原始燒烤的物流成本極低。假設(shè)每一個(gè)配送員配送的訂單總額為1200元，那么這其中用于支付物流成本的開(kāi)銷僅僅占到4%，包括配送員的工資以及乘坐地鐵的費(fèi)用。

兼職的大學(xué)生薪資和肯德基的薪資水平是一樣的，以每小時(shí)12元計(jì)算，工資月結(jié)。若是一個(gè)配送員同時(shí)送的訂單多，那么物流費(fèi)用更低，而實(shí)際獲得的收益則會(huì)升高。而路費(fèi)方面，由于配送員在配送前就已經(jīng)拿到了最節(jié)省車費(fèi)與時(shí)間的送貨路線，因此車費(fèi)的開(kāi)銷也極低。實(shí)際上，這還是得益于兼職配送的大學(xué)生對(duì)上海地鐵與公交的熟悉程度。

除了物流費(fèi)用外，為了控制其他生產(chǎn)成本，李燁也想了很多辦法，譬如說(shuō)加工食材的工作人員都是住在附近的家庭婦女，以計(jì)件形式計(jì)算工資可以保證人力發(fā)揮充分價(jià)值；而在采購(gòu)食材時(shí)，由于靠近肉類與水產(chǎn)等大型批發(fā)市場(chǎng)，采購(gòu)員工也非常熟悉各大市場(chǎng)的采購(gòu)價(jià)，會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的供應(yīng)商，降低進(jìn)貨成本。

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)店鋪方面，對(duì)于原始燒烤在上海地區(qū)的推廣，李燁采用了一種十分環(huán)保節(jié)能的方式——口碑營(yíng)銷。譬如說(shuō)，當(dāng)配送員偶爾出現(xiàn)送貨不及時(shí)的情況時(shí)，李燁會(huì)根據(jù)配送員的遲到情況將訂單部分金額退還顧客，有時(shí)候也會(huì)免費(fèi)將產(chǎn)品送給顧客?！氨ＷC客戶的消費(fèi)滿意度最重要，其實(shí)這樣免費(fèi)贈(zèng)送的成本并不高，非常難得的情況下才會(huì)出現(xiàn)一次，但是店鋪的口碑就隨之起來(lái)了?！崩顭钫f(shuō)。

除了對(duì)延遲送貨進(jìn)行補(bǔ)償服務(wù)之外，原始燒烤還會(huì)經(jīng)常組織會(huì)員試吃活動(dòng)。在李燁看來(lái)，很多時(shí)候，店鋪的粉絲其實(shí)就是團(tuán)隊(duì)的一員，他們承認(rèn)了店鋪的好，就會(huì)為店鋪?zhàn)鐾茝V?？诒疇I(yíng)銷其實(shí)就是口口相傳的一個(gè)累積。

除了口碑營(yíng)銷，原始燒烤還在做直通車和淘寶客，但是真正花費(fèi)在推廣上的成本并不高。在原始燒烤累積的客戶中，客戶活躍度達(dá)到40%多，6000個(gè)客戶中有2500個(gè)是活躍會(huì)員。原始燒烤的客戶回頭率達(dá)到了25%。

李燁表示，原始燒烤站內(nèi)營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)化率很高，直通車的轉(zhuǎn)化率最高到過(guò)140%，淘寶客的推廣轉(zhuǎn)化率則在1∶20以上。數(shù)值高的原因正是因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)做得好。

考慮到做外賣最靠口碑，因此除了燒烤和生鮮食品的外賣，李燁還在積極嘗試其他能夠提升客戶滿意度的服務(wù)。如今原始燒烤已經(jīng)服務(wù)過(guò)IBM、三星、飛利浦、中青旅等3000多家大小企業(yè)的戶外燒烤活動(dòng)，現(xiàn)在還在積極嘗試解決中小型企業(yè)戶外活動(dòng)食材和器材的問(wèn)題。開(kāi)業(yè)兩年多，原始燒烤的淘寶店一直保持100%的好評(píng)。

原始燒烤團(tuán)隊(duì)成立于2009年，作為第一家將燒烤放到網(wǎng)絡(luò)上賣的店鋪，李燁覺(jué)得，這是一次成功的嘗試。原始燒烤2009年銷售額30萬(wàn)，2010年銷售80萬(wàn)左右，2011年銷售額153萬(wàn)，今年上半年已經(jīng)做了120萬(wàn)。這些收入中，原始燒烤的網(wǎng)店銷售占60%，門店銷售占20%，電話團(tuán)購(gòu)批發(fā)和服務(wù)類產(chǎn)品等占20%。

考慮到產(chǎn)品業(yè)務(wù)線需要拓展的問(wèn)題，李燁決定未來(lái)并不會(huì)局限于賣燒烤食材，可能還會(huì)開(kāi)展許多燒烤主題活動(dòng)，或者和農(nóng)家樂(lè)、戶外旅游基地等開(kāi)發(fā)新的合作方式，也可能會(huì)和食品企業(yè)合作，為線下餐飲企業(yè)供貨等。

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