近年來，隨著女性自主消費(fèi)能力的提升，“她經(jīng)濟(jì)”一詞逐漸為全社會(huì)矚目，女性消費(fèi)已成為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2014年中國女性消費(fèi)市場規(guī)模已超過一萬億，其中化妝品零售交易規(guī)模突破四千億。盡管如此，相比于日韓，中國女性的人均美妝消費(fèi)還有2-3倍差距，市場未來的上升空間很大。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，目前我國女性手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已接近3億，美妝行業(yè)亦有明顯向移動(dòng)端過渡的趨勢。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)歐萊雅、女性媒體瑞麗網(wǎng)等都紛紛推出手機(jī)應(yīng)用，聚美優(yōu)品等化妝品垂直電商也迅速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型以滿足碎片化、多場景的購物需求。究其原因，一方面是為了迎合新的用戶使用習(xí)慣；另一方面，化妝品消費(fèi)具有高頻次、非理性的特點(diǎn)，從手機(jī)端購買可以促使消費(fèi)者隨時(shí)隨地快速?zèng)Q策，引來相關(guān)企業(yè)大力布局。

移動(dòng)美妝產(chǎn)品迅速發(fā)展，并在愛美女性心中占得一席之地。據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，移動(dòng)美妝用戶是化妝品的重度消費(fèi)者，其中超過3/4半年內(nèi)多次購買護(hù)膚品和彩妝；美妝類APP成為多數(shù)人獲取相關(guān)資訊的最主要渠道，其中1/2的人至少每天使用一次，3/4的人每次使用時(shí)長在15分鐘以上。可見移動(dòng)美妝產(chǎn)品吸引了最愛美的一批女性用戶，且她們對(duì)美妝類APP的依賴性強(qiáng)、涉入度高，極具挖掘潛力。

值得注意的是，用戶在眾多美妝類APP中沒有明顯偏愛，經(jīng)常使用2款或以上美妝類APP的用戶達(dá)到66.2%，表示偶爾或經(jīng)常嘗試新的美妝類APP的用戶高達(dá)88.3%。可以說，移動(dòng)美妝行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正的NO.1，市場尚處于爭鳴階段。

移動(dòng)美妝產(chǎn)品的現(xiàn)有模式

因?yàn)榭春靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為美妝行業(yè)的新興增長點(diǎn)，移動(dòng)美妝產(chǎn)品這兩年頗受投資者青睞，先后有近十家相關(guān)企業(yè)獲得至少千萬級(jí)的投融資。綜合來看，目前市場上的移動(dòng)美妝產(chǎn)品大致可分為五種類型。

第一種，專注美妝領(lǐng)域的B2C垂直電商產(chǎn)品，利用其品類聚焦及專業(yè)性，吸引精準(zhǔn)的美妝消費(fèi)群體，通過在線商城、限時(shí)特賣、閃購等多種模式促成購買，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立于綜合B2C、C2C平臺(tái)之外的移動(dòng)美妝垂直電商模式。

其優(yōu)點(diǎn)是直達(dá)銷售，商業(yè)轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，但行業(yè)競爭激烈、價(jià)格導(dǎo)向趨勢明顯，用戶忠誠度不高。如聚美優(yōu)品目前采用“以特定品牌或主題整合產(chǎn)品+全面折扣”的方式來促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，同時(shí)為獲得價(jià)格和口碑優(yōu)勢，不惜重金砸電視廣告普及“極速免稅”概念以推廣旗下海淘業(yè)務(wù)，并開始向服飾、鞋包、母嬰等全品類電商發(fā)展。可見即使是紅利看好的美妝垂直電商也難逃規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，且聚美一直深陷假貨傳聞，這也是美妝類電商難以避免的問題。

第二種，PC端美妝媒體向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，功能定位和PC時(shí)代類似，為用戶提供美妝資訊和社區(qū)交流平臺(tái)，為廠商提供營銷推廣渠道。

此類產(chǎn)品仍側(cè)重媒體定位，依托于既有平臺(tái)以流量換廣告不成問題，但長遠(yuǎn)來看商業(yè)模式單一，受廠商影響大，且編輯類內(nèi)容的自傳播性相對(duì)UGC內(nèi)容較弱，獲取新用戶的能力有限，更多是不得不為之的轉(zhuǎn)型。如瑞麗美妝APP就是遵循這種傳統(tǒng)的媒體思維，用戶多就某品牌產(chǎn)品的使用心得發(fā)表意見，相關(guān)編輯類內(nèi)容只支持瀏覽不支持評(píng)論，缺失雙向交流機(jī)制，所以社區(qū)活躍度比較低。

第三種，以社區(qū)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)導(dǎo)向型產(chǎn)品，以用戶對(duì)產(chǎn)品的UGC點(diǎn)評(píng)及使用心得為核心數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供購買前的參考決策信息，也為化妝品企業(yè)提供營銷參考。

由于數(shù)據(jù)產(chǎn)生于海量的用戶點(diǎn)評(píng)，這類產(chǎn)品天然具有公信力，且獲取新用戶的能力很好，基于自身體驗(yàn)和需求用戶也會(huì)比較樂于發(fā)表意見，易于維持社區(qū)活躍度。但問題有兩面，拿美妝心得APP來說，目前社區(qū)內(nèi)容中提及的產(chǎn)品都只能鏈接到點(diǎn)評(píng)頁面，按照商業(yè)邏輯打通銷售一環(huán)水到渠成，但為了維持產(chǎn)品的公信力就必須放緩商業(yè)化步伐，因?yàn)椤爸辛⒖陀^的參考”是此類產(chǎn)品的核心競爭力，如果做電商引流，多少有為賣貨而吆喝的嫌疑。

第四種，以社區(qū)為基礎(chǔ)的電商導(dǎo)向型產(chǎn)品，以美妝社區(qū)、用戶UGC內(nèi)容為基礎(chǔ)，建立用戶黏性，提升用戶活躍度和平臺(tái)影響力，同時(shí)加入電商元素以期盈利。

由于社區(qū)里多是用戶出于自身經(jīng)驗(yàn)的原創(chuàng)內(nèi)容，相比于廣告更容易獲得信任，經(jīng)常提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶可稱之為“達(dá)人”，其推薦對(duì)社區(qū)內(nèi)其他用戶有參考價(jià)值，存在一定商業(yè)潛力。因此這類模式在引導(dǎo)消費(fèi)上有優(yōu)勢，但在自體系內(nèi)用口碑做消費(fèi)引導(dǎo)存在公正性質(zhì)疑，而電商業(yè)務(wù)也受到綜合平臺(tái)電商和美妝垂直電商的阻擊。

如美啦在平臺(tái)內(nèi)自建“開店”體系讓商家入駐，社區(qū)內(nèi)容中提及的產(chǎn)品會(huì)提示平臺(tái)有售，用戶可直接點(diǎn)擊購買，一面打造“觸發(fā)需求—引導(dǎo)購買”的商業(yè)閉環(huán)，一面大力推行C2C買手制競逐海淘市場。問題是，即使進(jìn)行過資質(zhì)認(rèn)證的個(gè)人商家信譽(yù)仍然存疑，真假摻賣的負(fù)面消息對(duì)于利潤空間高而品質(zhì)難辨的化妝品代購來說避無可避，尤其是商家質(zhì)量良莠不齊的C2C；同時(shí)面對(duì)聚美極速免稅、淘寶天貓全球購的擠壓，美啦的海淘電商之路能走多遠(yuǎn)并不好說。

與美啦不同，抹茶美妝采用的是視頻導(dǎo)購的商業(yè)模式，其視頻中植入的產(chǎn)品可通過妝品列表鏈接至各大電商平臺(tái)的商家處購買，即將產(chǎn)生交易的環(huán)節(jié)放在自體系外，只賺導(dǎo)流的錢。這種模式避免了自體系內(nèi)復(fù)雜的商家管理和假貨糾紛，但外部商家的質(zhì)量更難監(jiān)測，出現(xiàn)問題難免損害用戶對(duì)平臺(tái)的信任，定位導(dǎo)購、純做導(dǎo)流的商業(yè)模式也面臨客觀性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的質(zhì)疑。

第五種，以“美妝工具”為定位、輔助提供社區(qū)交流的產(chǎn)品，通過美妝教程等功能性定位切入市場，獲取用戶流量。

這類產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，易于獲取新用戶，但內(nèi)容相對(duì)單一，不利保持用戶黏性和活躍度。拿目前定位“視頻教化妝工具”的快美妝APP來說，其中有大量視頻美妝教程，基于學(xué)化妝的實(shí)用目的，用戶量在幾個(gè)月內(nèi)快速突破二百萬。但這款產(chǎn)品還處在探索商業(yè)模式的過渡階段，CEO陸昊看好美妝達(dá)人的影響力，近期正在達(dá)人簽約上發(fā)力。“讓達(dá)人入駐快美妝，可以提供又多又好的UGC內(nèi)容，還能擁有他們自己的粉絲群體。達(dá)人一呼百應(yīng)，能真正激活我們的平臺(tái)，到時(shí)候流量置換、品牌植入甚至粉絲經(jīng)濟(jì)都可以做，快美妝也會(huì)變成有時(shí)尚話語權(quán)的企業(yè)”，這是陸昊對(duì)公司未來的設(shè)想，看上去很美，但路還很長——有粉絲號(hào)召力的美妝達(dá)人數(shù)量有限且多有約在身，價(jià)格也很昂貴，如果自己培養(yǎng)那又是另一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事，有沒有這個(gè)運(yùn)作能力，簽下達(dá)人后如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，還有太多問題需要解決。

美妝電商應(yīng)是兵家必爭之地

從市場情況看，電商似乎已成移動(dòng)美妝的兵家必爭之地，即使是大數(shù)據(jù)導(dǎo)向型產(chǎn)品和工具定位型產(chǎn)品，涉入電商也是遲早的事兒。

為什么這么說？化妝品市場的巨大規(guī)模和用戶漸漸成形的移動(dòng)購買習(xí)慣是大背景，同時(shí)垂直電商類產(chǎn)品通過大規(guī)模折扣價(jià)格直接刺激購買需求，社區(qū)屬性產(chǎn)品通過圖文或視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)造新的需求，有需求就要被滿足，只是打通銷售環(huán)節(jié)的方式和步伐各不相同。

本就定位電商的產(chǎn)品走的是傳統(tǒng)電商的路，不必多言。遺憾的是，已涉入電商的社區(qū)類移動(dòng)美妝產(chǎn)品也沒有太多創(chuàng)新。自建C2C賣家體系或向其他平臺(tái)導(dǎo)流，也只是一定程度上復(fù)制了淘寶全球購和競價(jià)直通車而已，并不能杜絕纏繞美妝電商已久的售假負(fù)面消息，也沒有開辟一條區(qū)別于既有電商模式的新道路——這或許和美妝行業(yè)離錢太近有關(guān)，無論怎樣都是賺錢，那就用最省時(shí)省力的方式。

只是，會(huì)不會(huì)有更適合移動(dòng)美妝產(chǎn)品的電商化之路存在，就還要看時(shí)間給出的答案了。

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