?【商城眾網(wǎng)訊】小米似乎要改頭換面，重新“做人”。過(guò)去兩周，小米兩大旗幟人物CEO雷軍和聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)分別在央視《對(duì)話》節(jié)目、中信奇點(diǎn)學(xué)院“思享會(huì)”以及紅米慶功大會(huì)等場(chǎng)合發(fā)聲，表示小米要在品牌、營(yíng)銷、渠道策略上進(jìn)行大刀闊斧的改革。

與此同時(shí)，一向在營(yíng)銷上能省則省，依賴互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播、通過(guò)社群互動(dòng)制造熱點(diǎn)話題的小米，竟然在最近破天荒地請(qǐng)來(lái)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三位明星作代言人。

黎萬(wàn)強(qiáng)更表示，下半年肯定會(huì)做高價(jià)產(chǎn)品，推出“一萬(wàn)塊錢品質(zhì)”的手機(jī)，將賣四五千元。根據(jù)目前的消息來(lái)看，小米要推出的這款4000元級(jí)別的高端手機(jī)很有可能是雙曲面屏版的小米Note 2。

種種來(lái)自小米內(nèi)部的積極聲音仿佛預(yù)示：小米即將觸底反彈。

然而與之形成強(qiáng)烈反差的，是近幾個(gè)月以來(lái)媒體一面倒“小米不行了”的聲音。

這種“唱衰”論調(diào)并非毫無(wú)道理。2015年雷軍曾表示，小米全年智能手機(jī)銷量目標(biāo)為1億部，但根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這個(gè)數(shù)字最終僅為7100萬(wàn)部。小米的官方數(shù)據(jù)則顯示，去年銷售額只有125億美元，遠(yuǎn)低于雷軍此前預(yù)估的160億美元。

更讓人失望的是，2016年第一季度小米的手機(jī)出貨量只有1090萬(wàn)部，同比下降26%。這里面有智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的原因。據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅。

不過(guò)IDC的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，第一季度位列中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量前五名的廠商華為、OPPO、vivo、 蘋(píng)果 和小米中，蘋(píng)果和小米都是負(fù)增長(zhǎng)，而華為以1660萬(wàn)部的出貨量占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭把交椅，市場(chǎng)占有率達(dá)到16.20%——小米的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

造成小米目前困境的原因是多方面的。

質(zhì)量問(wèn)題可能是導(dǎo)致小米銷量下降的重要原因之一。6月底《財(cái)富》雜志刊文稱，用戶對(duì)小米手機(jī)的負(fù)面印象已經(jīng)造成了不利影響，小米戰(zhàn)略中的缺陷正逐漸浮現(xiàn)。

該文章指出，小米最新旗艦機(jī)小米5在3月發(fā)布后就引發(fā)了一系列批評(píng)，有小米5的手機(jī)用戶投訴屏幕碎裂和耳機(jī)插孔的問(wèn)題，更有不少用戶報(bào)告稱這款手機(jī)存在明顯的發(fā)熱問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司Clark近期對(duì)中國(guó)手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，只有37%的小米手機(jī)用戶表示，未來(lái)還會(huì)購(gòu)買小米手機(jī)。

對(duì)于小米第一季度的銷量下滑，小米總裁林斌則歸結(jié)為供應(yīng)鏈不給力。他表示，小米5發(fā)布后行業(yè)內(nèi)遭遇了 高通 芯片嚴(yán)重缺貨的局面，高通未能滿足小米需求的300萬(wàn)片芯片；后來(lái)又遭遇了內(nèi)存缺貨等問(wèn)題，導(dǎo)致小米手機(jī)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求現(xiàn)象，少賣了600萬(wàn)-800萬(wàn)臺(tái)。

目前搭載高通驍龍820的機(jī)型有小米5、HTC 10、三星GALAXY S7 Edge、vivo Xplay5旗艦版、LG G5、樂(lè)Max Pro等，雖然因?yàn)楫a(chǎn)量有限高通集中優(yōu)先給三星供貨，但目前除了小米5其他廠商并未傳出類似的嚴(yán)重缺貨問(wèn)題。

不過(guò)相比以上顯而易見(jiàn)的原因，小米內(nèi)部認(rèn)為問(wèn)題的關(guān)鍵在于品牌策略。

在7月1日舉辦的中信奇點(diǎn)學(xué)院“思享會(huì)”上，黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)此表示“深刻反省”，認(rèn)為此前小米對(duì)品牌整體性的思考是不足的。

他以米家為例，認(rèn)為“一個(gè)新物種一定要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值觀”。而小米所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值觀，一是性價(jià)比，二是科技美學(xué)。

“小米今天最大的困難不是來(lái)自某個(gè)特定友商的挑戰(zhàn)，不是來(lái)自7000萬(wàn)臺(tái)或8000萬(wàn)臺(tái)的既定目標(biāo)，而是來(lái)自中國(guó)老百姓落后的消費(fèi)價(jià)值觀。”黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，用價(jià)格高低來(lái)衡量產(chǎn)品品質(zhì)好壞的價(jià)值觀已經(jīng)過(guò)時(shí)，小米會(huì)堅(jiān)持走“性價(jià)比”這條路。

同樣的觀點(diǎn)在雷軍口中得到了強(qiáng)化。在央視的《對(duì)話》欄目中，雷軍大談“便宜有好貨”的觀點(diǎn)，并表示這是他創(chuàng)立小米最大的動(dòng)力。

而在兩個(gè)星期前的夏季達(dá)沃斯論壇上，雷軍的另一個(gè)說(shuō)法則是：“小米要做的是科技界的無(wú)印良品。”

這些觀點(diǎn)表達(dá)了小米高層對(duì)小米的未來(lái)期望：既承載吸引消費(fèi)者的性價(jià)比，同時(shí)又代表著“新國(guó)貨”的品質(zhì)感。

然而，且不論無(wú)印良品跟“性價(jià)比”的南轅北轍——有網(wǎng)友戲謔“這是無(wú)印良品被黑得最慘的一次”，挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)商品基本認(rèn)知的“便宜有好貨”理念能被多大程度接受，也很存疑。

不難看出，這種內(nèi)含邏輯矛盾的表述，源于小米目前在消費(fèi)者心中的低端形象與其希冀的高端品牌溢價(jià)的差距。

品牌溢價(jià)源于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈掌控、議價(jià)能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在小米還不具備這些能力的現(xiàn)實(shí)下，貿(mào)然從低端迅速轉(zhuǎn)向高端，一旦高端策略失敗不能站穩(wěn)高價(jià)位，將對(duì)品牌形象造成沖擊，甚至導(dǎo)致中低端失守，這也是小米不敢輕易高舉高端大旗的主要原因。

事實(shí)上，目前真正能站穩(wěn)高端市場(chǎng)的手機(jī)品牌只有蘋(píng)果和三星，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)略有影響力的只有華為，vivo、OPPO等主要搶占的是中端市場(chǎng)。和三星、蘋(píng)果相比，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是性價(jià)比。小米手機(jī)一直以來(lái)也是以“性價(jià)比”著稱，如今要以“性價(jià)比”的思維去打造高端手機(jī)，難度不小。

在接受記者采訪時(shí)，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝表示，一個(gè)品牌能否站穩(wěn)高端市場(chǎng)不僅僅取決于產(chǎn)品，更依賴長(zhǎng)久的品牌沉淀，任何品牌都可以往高端定價(jià)，不過(guò)定價(jià)高端不意味著站穩(wěn)高端，沒(méi)有銷售保證的定價(jià)最多只是宣傳噱頭，成就不了真正的品牌。

但小米也別無(wú)選擇。由于小米目前的體量已到達(dá)瓶頸，如果不改變品牌定位、營(yíng)銷策略和渠道策略，市場(chǎng)表現(xiàn)必定繼續(xù)滑坡。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度小米經(jīng)歷了小米手機(jī)面市以來(lái)銷量首次下滑，出貨量同比下滑8%，并被華為超越，國(guó)內(nèi)出貨量跌至第二。而如今的小米出貨量連前三都不是了。

于是，小米不得不采用已經(jīng)被OPPO、Vivo、中興和華為等友商“玩壞”的群星代言的俗套營(yíng)銷，來(lái)重塑品牌形象。

“明星代言意在向大眾告知有一款手機(jī)是國(guó)民手機(jī)，并完成紅米手機(jī)的定義，對(duì)整個(gè)小米品牌而言是一次提升和梳理。”在7月11日的紅米慶功大會(huì)上黎萬(wàn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，代言人更利于線下渠道的銷售，小米過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道過(guò)于單一，現(xiàn)在要多條腿走路補(bǔ)短板。

今年開(kāi)始，小米開(kāi)設(shè)線下店面的計(jì)劃開(kāi)始提速，今年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)50-60家。按照雷軍的計(jì)劃，3-4年內(nèi)小米將在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家自營(yíng)的小米之家，每家店面積不超過(guò)250平方米，50-100個(gè)SUK。此外，小米還跟運(yùn)營(yíng)商、蘇寧、國(guó)美合作，合作形式的線下店面也在快速開(kāi)展中。

在幾天前小米召開(kāi)的首次閉門(mén)會(huì)議上，雷軍發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的演講。他說(shuō)：“反彈馬上就全面開(kāi)始。無(wú)論是產(chǎn)品銷量、業(yè)務(wù)規(guī)模，還是商業(yè)模式完善，包括小米過(guò)去兩年積累的各種技術(shù)陸續(xù)發(fā)布，在未來(lái)的半年到一年里面，會(huì)展現(xiàn)一個(gè)全新的小米。”

而在“思享會(huì)”的最后，黎萬(wàn)強(qiáng)則表示，小米將結(jié)束過(guò)去六年的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，重新出發(fā)。

然而話說(shuō)回來(lái)，沒(méi)有一家公司能夠通過(guò)高層的發(fā)言就成功轉(zhuǎn)型、重新定位品牌；此外，新的營(yíng)銷方式也存在試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，而調(diào)整后的渠道策略也需要時(shí)間驗(yàn)證。所以小米的“大反擊”效果如何還很難說(shuō)。

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