上月，美國(guó)閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt Groupe獲得了近5000萬(wàn)美元的融資，這在很多企業(yè)看來(lái)是一個(gè)積極的信號(hào)。

　　然而，對(duì)于Gilt而言，絕大程度上只是告訴大家，該公司離首次公開(kāi)募股(IPO)仍遙遙無(wú)期。要知道，Gilt投資者和內(nèi)部人士對(duì)公司上市早已翹首以盼，等待多年。如今，Gilt上市已經(jīng)成了一道難題。

　　這家曾經(jīng)炙手可熱的紐約初創(chuàng)企業(yè)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題，處境為何變得如此困窘?總結(jié)起來(lái)，主要有兩點(diǎn)。一方面，Gilt花費(fèi)數(shù)年所進(jìn)行的新業(yè)務(wù)擴(kuò)展效果甚微。

　　另一方面，該公司現(xiàn)在開(kāi)展的業(yè)務(wù)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題更為棘手。通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)高端服裝的閃購(gòu)活動(dòng)鑄就一家大型、可盈利電商企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)行不通了，這也是Gilt以及其他閃購(gòu)網(wǎng)站所面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　消息人士透露，規(guī)模約為Gilt三分之二的電商網(wǎng)站Rue La La在今年1月份裁掉了六位高管，其中包括了該公司的首席財(cái)務(wù)官(CFO)。Gilt在去年秋天差點(diǎn)收購(gòu)了Rue La La，但后來(lái)無(wú)果而終。從理論上來(lái)說(shuō)，合并后的兩家企業(yè)通過(guò)削減重合部分的成本，將有利于實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，營(yíng)收增長(zhǎng)依然是一個(gè)問(wèn)題。消息人士表示，達(dá)成收購(gòu)仍然可能，但目前時(shí)機(jī)尚不成熟。

　　其實(shí)，閃購(gòu)行業(yè)并不是一直這樣的低迷。Gilt在2007年創(chuàng)辦，在隨后幾年時(shí)間里，很多人將其視為下一個(gè)偉大的電商企業(yè)，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言完全是全新的體驗(yàn)。那為何閃購(gòu)的商業(yè)模式在此后就衰落了呢?

　　首先，Gilt創(chuàng)辦時(shí)剛好是全球經(jīng)濟(jì)大衰退的時(shí)候，這時(shí)候的高端時(shí)裝處于過(guò)剩階段，到后來(lái)，這種客觀的外部環(huán)境就不存在了。其次，現(xiàn)在時(shí)尚品牌會(huì)通過(guò)各種網(wǎng)站和商店出售其庫(kù)存產(chǎn)品。此外，他們還更加注重自身電商網(wǎng)站的建設(shè)。Gilt已經(jīng)不是六七年前的Gilt，在那個(gè)時(shí)期Gilt是人們選擇便宜高端時(shí)裝的必去網(wǎng)站。

　　最后，Gilt消費(fèi)者獲取信息的主要渠道是通過(guò)電子郵件，這種方式現(xiàn)在也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這里面有電郵行業(yè)整體低迷的原因，也有谷歌(微博)Gmail過(guò)濾宣傳廣告郵件的因素。在所有的零售商中，閃購(gòu)網(wǎng)站尤其依賴(lài)電子郵件和Gmail。Gilt也不例外，其去年超過(guò)三分之一的營(yíng)收來(lái)自消費(fèi)者在Gmail看到的商品信息。要知道，Gilt的郵件要想到達(dá)用戶的收件箱可不是一件容易的事情。

　　由于這些問(wèn)題的疊加，Gilt在經(jīng)歷艱難的2014年后，現(xiàn)在正面臨更大的困難。消息人士透露，去年，Gilt的營(yíng)收為6.5億美元，但增長(zhǎng)在去年上半年就出現(xiàn)放緩，其下半年的下降速度更快。現(xiàn)在，這家企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，其回頭客也不如以往多。

　　在接受采訪時(shí)，Gilt CEO米歇爾?佩魯索(Michelle Peluso)承認(rèn)，公司度過(guò)信心滿滿的2013年后，在2014年遇到一些困難。除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)該行業(yè)的影響外，該公司在業(yè)績(jī)不盡如人意的去年下半年未能及時(shí)加大營(yíng)銷(xiāo)上的投入。Gilt去年的營(yíng)銷(xiāo)支出僅占到營(yíng)收的5%。

　　在5000萬(wàn)美元的融資幫助下，Gilt將加大國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，在被認(rèn)為仍有巨大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，例如中國(guó)和澳大利亞發(fā)力。國(guó)際銷(xiāo)售額占到該公司2013年?duì)I收的15%，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至20%。此外，Gilt還計(jì)劃在美國(guó)推出更多有針對(duì)性的數(shù)字廣告推廣活動(dòng)。據(jù)佩魯索稱(chēng)，在推廣活動(dòng)中所使用的更加先進(jìn)的軟件是去年尚未使用的工具。

　　Gilt還需要在商品上多花功夫，以保證其網(wǎng)站上有更多新款的商品以更快的速度補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。目前閃購(gòu)網(wǎng)站最大的問(wèn)題之一就是，同一款打折的品牌出現(xiàn)在多家網(wǎng)站上。

　　佩魯索表示，該公司去年未能處理好這一方面的問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，該公司將繼續(xù)研發(fā)產(chǎn)品，推出其自主品牌。與此同時(shí)，該公司還將推出一些尚未成名的設(shè)計(jì)師品牌。目前，Gilt的新客戶中有很大比例預(yù)算有限，而且回頭率也不如創(chuàng)辦初期，這是一個(gè)較為棘手的問(wèn)題。此外，Gilt還面臨一大批同行競(jìng)爭(zhēng)者，例如Stitch Fix、Tradesy以及The RealReal。

　　因此，Gilt正在嘗試新方法留住客戶，并鼓勵(lì)他們加大購(gòu)買(mǎi)力度。該公司正在對(duì)其客戶忠誠(chéng)方案進(jìn)行大調(diào)整，并邀請(qǐng)一些在其網(wǎng)站上花費(fèi)最多的消費(fèi)者前往紐約參加一個(gè)特賣(mài)會(huì)。

　　有這些舉措就足夠了嗎?考慮到目前很多問(wèn)題并不是Gilt一家公司所獨(dú)有的，未來(lái)的情況還很難說(shuō)。Gilt目前恰恰是這一領(lǐng)域規(guī)模最大的未上市企業(yè)，HauteLook在2011年賣(mài)給了Nordstrom，Ideeli則被Groupon收購(gòu)了，而法國(guó)Vente-Privee和美國(guó)運(yùn)通(American Express)的合資品牌Vente-Privee USA也在去年關(guān)門(mén)大吉。

　　就目前而言，Gilt手上有5000萬(wàn)美元來(lái)嘗試重新創(chuàng)造其早期的奇跡。不過(guò)，問(wèn)題在于Gilt不再是一個(gè)嶄新市場(chǎng)的新晉寵兒，當(dāng)光芒褪去后，它需要有一些可以仰仗的新元素。但現(xiàn)在，Gilt還在尋找這一魔力因子。

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