每當垂直領域做起來之后，總會有聚合平臺想要一統江湖。從O2O開始興起到現在，各個細分領域都有了一堆創業公司，并且逐步成熟，這給了做O2O聚合平臺機會。除了一輪又一輪發起攻勢的巨頭外，小的創業公司也開始默默耕耘著平臺計劃。

新浪科技采訪發現，多位O2O領域從業者表達了對聚合O2O平臺概念的看好，他們認為，現在處在一個比較好的時期，平臺的建設跟行業同步走，O2O的服務越來越多，才會有這樣分發平臺存在的空間和價值。但問題在于，這種平臺應該怎么做?由垂直平臺擴充來做，還是由新的純平臺來做?最后又會否落得“千團大戰”時期聚合團購網站一樣的下場?

做搜索入口還是集成入口?

從目前初成型的平臺來看，已經產生了不同的模式。

據了解，聚合O2O平臺有兩種，一種是集成入口，集中展示各種商戶或者服務提供商，如百度糯米、大眾點評、美團、葡萄生活;一種是搜索入口，通過搜索尋找服務，進入商戶或者服務提供商，來完成整個交易，如直達號。

以百度為例，百度O2O有三個平臺、兩種模式。百度生活(手機百度內置)和糯米屬于集成入口式的O2O平臺，直達號則是搜索入口式的O2O平臺。

“這兩種模式區別在于主動與被動”，億歐網創始人黃淵普認為，從搜索尋找服務，是一個主動精準的需求，轉化率相對集成式更高一些，但問題在于搜索之后閉環能否打通;而集成式是現在最常見的模式，也已有相對成功的先例。

具體來說，例如不久前發布了“會員+”O2O生態戰略的百度糯米，例如通過導流模式拓寬使用場景和商戶資源，再完善服務閉環的大眾點評;另外也有創業公司如葡萄生活，搭建接入第三方商戶和服務提供商的純平臺，通過手機預裝的方式作為流量入口，導入用戶在平臺上完成消費閉環。針對百度這兩種模式，黃淵普作了預判，“直達號推出一年左右，實際效果沒有達到預期，因為搜索入口對于O2O來說，即便導入了精準流量，也沒有相應的服務去接，所以前兩天百度高調宣布200億元投到糯米上，重心又回到了糯米，這是實實在在的服務”。

神馬搜索總裁梁捷也認同糯米的效果更好一些，但不同的是，梁捷認為，問題不在于搜索入口式的O2O平臺模式不對，而是直達號沒有把模式做好。

梁捷表示，搜索入口最初的版本是連接到對應服務提供商，或者開發好的模塊，但直達號在這方面不夠直接，“怎樣能更直接一點，或者更利于用戶到達、更利于商戶服務商展現，這是做好的關鍵”。

一名神馬搜索員工向新浪科技具體闡述到，“比如通過直達號進入海底撈，從檢索到進入服務，中間有很多環節，再比如直接搜搬家，就能進入各種搬家服務，這樣跟搜索的契合會更好”。

梁捷透露，神馬搜索正在做這樣的事。將在教育、醫療、搬家、家政、閑置商品、交通出行等垂直搜索上，與趕集、閑魚等服務平臺合作，借助阿里支付、商家體系、服務體系優勢，推出類似于直達號模式的O2O平臺。

“但最終是做搜索入口好，還是集成入口好，這個還不能做定論”，梁捷認為，“為什么百度同時在做兩種模式，因為在嘗試哪一種模式更合理。至少現在還是一個發展早期，各種方法都盡可一試”。

做聚合O2O大平臺的難點?

“流量第一”，多位從業者均認為做平臺首先要解決的是流量難題。

以葡萄生活為例，據其創始人楊維全介紹，葡萄生活完成前期的冷啟動以及解決流量問題是通過手機預裝的方式。“我們在手機的ROM里面做一個基礎組件，幫手機端做一個O2O平臺，比如聯想樂檬的聯想生活，這樣一來手機用戶成了我們的用戶，手機成了我們的流量入口”。

目前，葡萄生活已經與聯想、酷派、中興、天語、一加、華為等國產手機廠商達成合作進行內置ROM或預裝，獲得用戶一千多萬，日活躍用戶一百多萬。

對此，上門服務交易平臺“到位”聯合創始人卞海峰表示了質疑。他認為，一方面手機廠商并不能給予多少預裝，另一方面手機廠商也不愿意把用戶分享給平臺，所以相對來說，通過網盟購買流量是一個更合理的方式。

“但缺少流量是創業公司的問題，這對百度來說是優勢”，黃淵普告訴新浪科技，百度的流量很大，問題只是在于搜索是一種不具備交易性質的流量屬性。

這也是第二個需要解決的難題：培養用戶認知。

“用戶還不會用百度搜索來尋找服務”，黃淵普解釋道，在移動端，用戶尋找服務的意識比較分散，比如用大眾點評、美團來找美食，用垂直O2O服務提供商來找搬家清潔，還沒有一個平臺能讓用戶產生尋找各種服務的認知。

卞海峰補充到，“在這點上，支付寶的理財工具屬性，微信的社交工具屬性，也決定了他們做不好O2O平臺，反而糯米本身是一個消費平臺，和大眾點評、美團一樣，用戶消費認知高，培養起來相對容易，比內置于手機百度內的百度生活以及直達號好很多”。

除此之外，第三個難點則在于商戶和O2O服務提供商的接入，以及交易閉環的建立。

百度糯米總經理曾良在近期接受采訪時闡述了自營+開放的模式，“百度的搜索框、直達號等都是O2O平臺的入口，生活服務、包括接入商戶等由糯米去開發，百度外賣等高頻次的服務我們自己提供，沒有提供的則會接入其他的服務商”。

據楊維全介紹，目前葡萄生活每為平臺上商戶或服務提供商帶去一次交易會獲得一份傭金。“成熟的比如機票是千分之七，電影票是百分之三，酒店百分之五;未成熟的如阿姨幫和愛大廚等則不用傭金，這也是為了吸引更多的服務提供商”。

到現在為止，對比幾家平臺不難發現，大眾點評、美團、葡萄生活等已經接入了大量商戶和服務提供商，但只完成了部分交易閉環。以大眾點評為例，其CEO張濤曾表示，未來在不斷拓寬用戶使用場景和商戶資源之后，將通過團購、預訂、優惠券等方式完善閉環。

而百度方面，黃淵普則認為，百度缺少成熟的支付體系，需要時間去培養百度錢包。

還是巨頭的天下?

和千團大戰時期出現的聚合團購網站一樣，聚合O2O平臺會不會也是一樣的結果?

神馬搜索內部對此表示了不看好。一名神馬搜索員工表示，“從歷史角度來看，類比團購，如團800，聚合類的平臺都沒有成功案例，相反垂直的反而做起來了”。

因此，該員工認為做聚合O2O平臺更為合理的方式把一個細分的領域做深，建立品牌和消費認知，再將品類擴展開來做平臺，比如大眾點評和美團。

卞海峰也表示了質疑，“是不是根本不需要聚合O2O平臺這樣一個綜合入口，用戶的需求在移動端本身就是分散的，只需每個垂直的品牌建立起來就行了”。

但黃淵普認為，聚合O2O平臺可以做，不過必須得由巨頭來做。

“其一，巨頭公司有各種資源，也能提供大量資金燒錢搶奪市場，這是小公司比不來的;其二，小公司做平臺沒有競爭壁壘，巨頭進入沒有門檻;其三，小公司做O2O平臺都是接入第三方服務，沒有自己的業務，很多難以完成交易閉環，連賣廣告都難，將來被收購的價值也不大”。

作為做O2O平臺的小公司代表之一，楊維全也表達了擔憂。楊維全預計，今年年底應該會死掉一批，“做O2O平臺和做下載市場、應用分發一樣，最后最大的可能性是只剩下BAT、或者其他垂直的O2O大公司”。

在這點上，曾良在談盈利模式時，給出了巨頭競爭落定的時間。

曾良表示，目前做平臺傭金不高是惡性競爭的結果，未來會出現一些創新模式，比如利用商家和用戶關系和數據，提供一些金融服務，但拐點要出現在競爭大態勢確定之后，這不超過三年。

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