無論是中國最大的平臺(tái)式電商企業(yè)阿里巴巴，還是與它結(jié)盟的、中國最大的商業(yè)零售企業(yè)蘇寧云商，亦或是中國最大的自營式電商企業(yè)京東，這三顆巨大的行星，正在各自的軌道上全速運(yùn)行，向著全球尚無成功先例的O2O深空，上演星際“謎”航。

近來，百度200億砸向O2O，京東的O2O戰(zhàn)略再下一城——8月7日正式入股永輝超市。攜著眾多O2O的強(qiáng)光，更是讓這兩大行星上的人民，晃了眼，閃了腰，不得不結(jié)束彼此的征戰(zhàn)，聯(lián)手對(duì)外。昔日，那位想“抽掉零售業(yè)神經(jīng)”的“馬大炮”不見了，那個(gè)提案“對(duì)淘寶加強(qiáng)稅收監(jiān)管”的“張委員”也不見了。

跟在董事長張近東身后，蘇寧云商幾位高管排成行，正“推”著屏幕上的“蘇寧藍(lán)”星球，緩緩?fù)白摺０凑罩鬓k方設(shè)計(jì)，當(dāng)“蘇寧藍(lán)”和“阿里橙”兩個(gè)星球相接的那一刻，張近東將和舞臺(tái)另一邊走來的馬云，緊緊握手——中國零售史上最大的一筆單筆投資，就在2015年8月10日這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上誕生——阿里巴巴成為蘇寧云商的第二大股東。

走到一半，對(duì)面一束強(qiáng)光射來，再加上刺眼的大屏幕，蘇寧云商COO侯恩龍差點(diǎn)斷片兒。談判兩個(gè)多月，長期疲勞戰(zhàn)，加上歷史關(guān)頭的高度緊張感，讓他對(duì)任何一種突然襲擊都猝不及防。“千萬可別打盹啊！”他警告自己。和他一樣謹(jǐn)小慎微的，還有為戰(zhàn)略合作隱瞞兩大集團(tuán)全員、500多名記者直到最后一刻的所有高管。他們盯防競爭對(duì)手的蠢動(dòng)。

“不走到線下，阿里巴巴沒有出路。”發(fā)力穩(wěn)增長，馬云斬釘截鐵。

“蘇寧開啟了O2O零售的直道加速。”剛由虧轉(zhuǎn)盈，張近東成竹在胸。

“今年把個(gè)人精力主要放在O2O項(xiàng)目。”欲乘勝追擊，劉強(qiáng)東更是親自上陣。

無論是中國最大的平臺(tái)式電商企業(yè)阿里巴巴，還是與它結(jié)盟的、中國最大的商業(yè)零售企業(yè)蘇寧云商，亦或是中國最大的自營式電商企業(yè)京東，這三顆巨大的行星，正在各自的軌道上全速運(yùn)行，向著全球尚無成功先例的O2O深空，上演星際“謎”航。

跨星際

馬云如果還記得，自己曾對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)厲色批判，大概會(huì)百感交集。“我對(duì)那些零售業(yè)特別生氣，憑什么它們可以賺15%，憑什么它們價(jià)格拉得那么高，憑什么它們把電視機(jī)廠商的利潤打到每臺(tái)只賺10塊人民幣，甚至七塊人民幣？”2013年，馬云對(duì)話鳳凰衛(wèi)視主播吳小莉時(shí)說。步入B2C（商家到用戶）的天貓時(shí)代后，淘寶系電商就跟傳統(tǒng)零售業(yè)正面交鋒，而馬云的理想是“消滅一切中介”。

馬云的阿里巴巴多年占據(jù)著中國網(wǎng)購市場(chǎng)80%的比例，也創(chuàng)造了2014年“雙十一”571億的單日銷售新紀(jì)錄。而蘇寧的營業(yè)利潤連續(xù)三年大幅下滑，從2011年盈利64.41億元，到2014年虧損14.58億元。這三年，既是線下零售業(yè)的萎縮期，又是蘇寧轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+零售”后的漫長投入期。

現(xiàn)在，阿里巴巴要以反常的溢價(jià)，投資這類自己曾經(jīng)看輕的企業(yè)。根據(jù)蘇寧云商公告，阿里巴巴集團(tuán)下屬子公司淘寶（中國）軟件有限公司，擬認(rèn)購蘇寧云商2015年非公開發(fā)行股份，約占公司發(fā)行后股本總額的比例為19.99%。據(jù)披露，新股的每股認(rèn)購價(jià)格為人民幣15.23元，為定價(jià)基準(zhǔn)日前20個(gè)交易日公司股票交易均價(jià)的105.76%。“這樣的溢價(jià)很少見。”東吳證券IT行業(yè)分析師朱悅?cè)绺锌f，熊市的定向增發(fā)大多是折價(jià)發(fā)行，“股災(zāi)”剛過不久，阿里巴巴偏偏不按照90%折價(jià)購買，而是按照105.76%溢價(jià)購買。

而蘇寧張近東對(duì)阿里的態(tài)度也隨著這次超級(jí)合作，出現(xiàn)了180度大逆轉(zhuǎn)。作為政協(xié)委員，他幾個(gè)月前的兩會(huì)的提案還是如何屏蔽網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣、力推網(wǎng)購平臺(tái)問責(zé)制和推廣電子發(fā)票、進(jìn)行電商征稅等等，目標(biāo)直指阿里。

對(duì)于雙方投資，蘇寧方面人士堅(jiān)稱，這不是一筆單向投資，是交叉持股。公告顯示，蘇寧云商擬通過新設(shè)境外全資子公司，以不超過140億元人民幣等值的美元，按照81.51美元/股的價(jià)格，投資認(rèn)購阿里巴巴集團(tuán)增發(fā)的普通股股份，此后，蘇寧云商將持有阿里巴巴集團(tuán)發(fā)行后股本總額約1.09%。蘇寧云商副董事長孫為民對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說，這夠不上戰(zhàn)略投資，又不能純粹算是財(cái)務(wù)投資，但已經(jīng)算得上蘇寧有史以來最大的一筆對(duì)外投資了。

“這么多錢投出去了，我們肯定希望有所回報(bào)。肯定不會(huì)做對(duì)阿里巴巴不利的事情。”孫為民補(bǔ)充了一句，蘇寧、阿里之間依然是利益攸關(guān)的、獨(dú)立運(yùn)作的兩家企業(yè)。

其中一條微妙的紅線，就是保持大股東張近東對(duì)蘇寧的控制權(quán)。據(jù)披露，張近東個(gè)人直接持有蘇寧云商的股權(quán)比例為26.44%，張近東的全資子公司蘇寧控股持有蘇寧云商的股權(quán)比例為4.20%；本次定向增發(fā)一旦完成，前者將被動(dòng)稀釋為20.97%，減少超過5%；后者將被動(dòng)稀釋為3.33%。如果光看個(gè)人持股，張向東和第二大股東阿里巴巴僅相差不到1個(gè)百分點(diǎn)。

但蘇寧云商提出了一個(gè)前提條件：在未經(jīng)蘇寧云商事先書面同意的情況下，認(rèn)購方及其關(guān)聯(lián)方不得以任何方式增持公司的股份，除非“張近東先生或者張近東先生的指定主體不再是公司的實(shí)際控制人”。

實(shí)際上，蘇寧公告一發(fā)布，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮就和幾位人力資源專家熱論起來。大家發(fā)現(xiàn)，兩家公司的文化差異太大了。一家是基于合伙人制度創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一家是創(chuàng)始人絕對(duì)控股的民營企業(yè)；一家充滿狼性、四處出擊投資，一家低調(diào)守成、堅(jiān)信零售主業(yè)。裴亮坦言，平臺(tái)式電商企業(yè)把臟活、累活（如物流、售后）都交給別人做，自己不做采買，零售業(yè)的基因仍然欠缺的。

實(shí)際上，無論是馬云和張近東都承認(rèn)，自己對(duì)合作過程插手不多。“我們相信年輕人做的決定。”馬云說，因?yàn)樗麄兪菫榱宋磥砣プ龅倪@個(gè)決定。

做決定的團(tuán)隊(duì)成員，就包括孫為民。蘇寧云商副董事長孫為民告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，阿里巴巴和蘇寧，兩個(gè)星球似乎有著1400光年的距離，但它們之間是有著不少的相似性。

這是一場(chǎng)“跨星際”的合作。“我一看，張勇也是黑眼圈。”發(fā)布會(huì)上端詳這位阿里巴巴CEO，蘇寧云商COO侯恩龍感嘆道。在此之前互聯(lián)網(wǎng)公司工作氛圍很輕松，他走訪阿里巴巴杭州總部，才發(fā)現(xiàn)那把風(fēng)行社交網(wǎng)絡(luò)的“阿里牌”躺椅，不是用來躺著上班“瀟灑”的，而是研發(fā)團(tuán)隊(duì)被要求三個(gè)月內(nèi)完工，只能通宵達(dá)旦工作，累了就在工位前躺下，打個(gè)盹，接著干。

“輻射全球是阿里的優(yōu)勢(shì)，落地這件事是蘇寧的長處。這是我們合作最大的亮點(diǎn)。”但孫為民恐怕還抽不開空具體部署。隨后阿里巴巴計(jì)劃向蘇寧董事會(huì)派駐兩名董事，雙方團(tuán)隊(duì)的整合要耗費(fèi)更多精力。

尺度最大的，莫過于給一只擅長于開放平臺(tái)的黑貓（天貓標(biāo)識(shí)），滿滿地注射一管完全不同的獅子（蘇寧標(biāo)識(shí)）基因，由天貓開放平臺(tái)打造全新頻道“蘇寧易購天貓旗艦店”——純自營、正品、服務(wù)有保障的垂直頻道。堅(jiān)守阿里巴巴固有的“平臺(tái)文化”，天貓不愿留下“偏袒蘇寧易購”的公眾印象。

“我們非常清楚，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，短期內(nèi)會(huì)造成一些業(yè)態(tài)重合度高。”但天貓電器城總經(jīng)理印井向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露一個(gè)更宏大的計(jì)劃，天貓想做一個(gè)“裝”著不同購物中心（如蘇寧易購旗艦店）的“大商圈”，一個(gè)購物的流量總?cè)肟冢踔羴嗰R遜、蘋果商店（AppleStore）、騰訊、國美在線都已經(jīng)在天貓開了旗艦店，就算京東想來開旗艦店也“完全歡迎”。而即便與蘇寧戰(zhàn)略合作，天貓也一定會(huì)保證平臺(tái)的公正性，由消費(fèi)者用腳投票，選擇哪一個(gè)頻道或商家。這樣的話，任何新進(jìn)入者都會(huì)對(duì)原有的平臺(tái)經(jīng)營者起到“活血”作用——誰要是不做改變，新的頻道、商家就會(huì)跑在它前面。

“兩家都很強(qiáng)勢(shì)，必須至少有一方表現(xiàn)出包容性。”裴亮提醒道。

坍縮風(fēng)險(xiǎn)

8月12日，阿里巴巴二季度財(cái)報(bào)一發(fā)布，其美股股票盤中一度大跌超過7%。直到這時(shí)，人們開始回味馬云在幾天前與蘇寧戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上的一句話：“傳統(tǒng)企業(yè)活得不好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活得也不好。”

坦白講，阿里巴巴和京東的財(cái)報(bào)沒有直接可比性。一個(gè)是把“服務(wù)費(fèi)”作為營收主體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，一個(gè)是把“賣貨收入”作為營收主體的互聯(lián)網(wǎng)零售商。但從商品成交總額（GMV）看，阿里巴巴中國零售平臺(tái)的GMV是6730億元，同比增長34%，增速逐季放緩；其中，與B2C（商家到用戶）業(yè)務(wù)的京東構(gòu)成競爭的天貓，GMV是2460億元，同比增速放緩至55%。

不容阿里巴巴忽視的是，對(duì)手京東的GMV攀升至1145億元，同比增速高達(dá)82%，增速接近淘寶系電商的兩倍。一些分析師開始猜想，如果按照這個(gè)增速，這只狂奔的銀狗（京東標(biāo)識(shí)），什么時(shí)候能趕上前面那只黑貓（天貓標(biāo)識(shí)）。

坍縮，百度百科這樣描繪一顆星球的命運(yùn)：當(dāng)一顆恒星耗盡所有可用的燃料，它就會(huì)突然失去一直支撐自身重量的壓力，因恒星的物質(zhì)收縮而擠壓在一起。現(xiàn)在，中國最大的“電商之星”阿里巴巴，正面臨流量增長停滯的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)從跑馬圈地到深耕存量的時(shí)代，印井說，移動(dòng)流量的井噴式增長即將結(jié)束，用戶的流量轉(zhuǎn)化率才是平臺(tái)“長青”的關(guān)鍵。

然而，淘寶系電商正在面臨多頭夾擊。電商戰(zhàn)略分析師李成東說，一方面，天貓的新增品類經(jīng)營得不是很好（比如汽車家居建材品類），而傳統(tǒng)品類還在吃老本，比如服裝品類還面臨唯品會(huì)、美麗說、蘑菇街等垂直電商平臺(tái)很大的競爭壓力，一下子稀釋了幾百個(gè)億，一些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌在天貓的銷量已經(jīng)低于在其他平臺(tái)的銷量。

不過，印井樂觀地透露，家電、3C（計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)電子）產(chǎn)品占到京東收入的一大塊，而同樣主營家電、3C的天貓電器城，在增速上已經(jīng)分別超過友商。但他不愿透露具體數(shù)據(jù)。

朱悅?cè)缯f，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商，阿里巴巴在線上已經(jīng)沒有多少提升空間了，反而需要補(bǔ)足線下短板。他舉例說，京東對(duì)自建物流的送達(dá)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量掌控力強(qiáng)；而蘇寧的自建物流也能下沉到五、六線城市。雖然阿里在物流方面的玩法是第三方物流平臺(tái)的菜鳥，但物流下沉的壓力依然困擾著阿里。行業(yè)下行壓力之大，無論線上還是線下，兩大星球都如芒在背。

2015年上半年，中國網(wǎng)上零售額16459億元。同比增長39.1%，增速比去年全年回落10個(gè)百分點(diǎn)——淘寶系電商恰恰是中國最大的電商集群。

同在上半年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電零售額同比下降7.5%，已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長——蘇寧恰恰擁有中國最大的連鎖經(jīng)營店。

就在另一個(gè)星系——零售業(yè)，中國最大的“零售之星”蘇寧云商則經(jīng)歷一場(chǎng)實(shí)體店的坍縮，在盈虧平衡點(diǎn)周圍，謹(jǐn)慎地收縮自己的線下門店布局。僅上半年，蘇寧云商就關(guān)閉調(diào)整各類店面113家，這一數(shù)字已經(jīng)接近去年全年（115家）。2014年，蘇寧云商的可比門店（指2013年1月1日當(dāng)日及之前開設(shè)的店面）銷售收入較去年同期下降3.96%，其中，旗艦店、中心店分別下滑4.05%、5.22%。業(yè)績快報(bào)顯示，雖然，蘇寧云商上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大增145.73%，但基數(shù)只有3.45億元，利潤率僅為0.55%。“現(xiàn)在還是實(shí)體店的冬天，但冬天后面是春天；現(xiàn)在是網(wǎng)店的秋天，看上去碩果累累，但接下來呢？”孫為民反問道。與京東同為自營電商，要想證明自己的實(shí)力，蘇寧就要搶先打破“賣得越多，虧得越多”的困局。要知道，京東集團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損5.104億元。

孫為民認(rèn)為，自營電商規(guī)模越大，向上游采購的毛利潤越高，但凈利潤有可能還會(huì)減少甚至變?yōu)樨?fù)數(shù)。為了實(shí)現(xiàn)盈利，自營電商必須既節(jié)流，又開源——一方面，降低稀缺流量的導(dǎo)流成本，如同這一次阿里蘇寧合作之后，蘇寧在天貓上開設(shè)了低成本的獨(dú)立頻道。另一方面，充分利用閑置資源。蘇寧自建了452萬平方米的物流倉儲(chǔ)面積，12個(gè)自動(dòng)化分揀中心，50個(gè)區(qū)域物流中心，300個(gè)城市分撥中心，5000個(gè)社區(qū)配送站。“如果這樣大的投入或產(chǎn)能無法激活，這會(huì)對(duì)我們的投資收益影響會(huì)很大。”孫為民要考慮的是，把物流平臺(tái)向第三方開放——既然可以向制造商開放，為何不向零售服務(wù)商阿里巴巴開放？

到了7月份，惠惠購物助手的數(shù)據(jù)已經(jīng)看出端倪：分庭抗禮的京東與天貓占據(jù)了B2C行業(yè)70%的流量，而天貓的流量占比比京東低11個(gè)百分點(diǎn)，盡管唯品會(huì)、蘇寧易購以3%-4%的占有率不相上下，但唯品會(huì)的美妝品類與天貓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重合度過高，倒是蘇寧易購的3C品牌可以與之形成互補(bǔ)。“考慮下半年的天貓‘雙11’，再加上蘇寧體系的支持，天貓?zhí)K寧流量將會(huì)是實(shí)現(xiàn)快速增長。”這份分析報(bào)告說。

“謎”般軌道

在BAT等公司，紛紛燒起O2O戰(zhàn)火的當(dāng)下，阿里與蘇寧的合作將為這樣的故事演繹怎樣的版本呢？發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，印井就帶著天貓電器城團(tuán)隊(duì)，與蘇寧易購團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接，雙方在杭州、南京之間頻繁往返。他們要試的，是如何攜手改造蘇寧的6家“云店”，以及原有的一、二線城市的332家旗艦店、416家中心店，乃至50家縣鎮(zhèn)店、761家社區(qū)店之中（截至2015年二季度數(shù)據(jù)）。

8月13日，在北京新開業(yè)的蘇寧“云店”看到，這里已不是人們印象中的家電、3C大賣場(chǎng)，而更像一個(gè)大型綜合體，涵蓋了廚衛(wèi)、母嬰用品、面包咖啡、美食廣場(chǎng)……一些商品（如剃須刀）甚至提供二維碼掃碼支付，用戶無需到收銀臺(tái)排隊(duì)付款。

不過，李成東提醒說，線上經(jīng)驗(yàn)很難直接搬到線下，因?yàn)閮烧哂脩舨⒉恢睾稀Ｔ诩译娡ㄓ嵑?C產(chǎn)品領(lǐng)域，逛商店的，大多是不太會(huì)用智能手機(jī)、移動(dòng)支付工具、認(rèn)為網(wǎng)購不安全的35歲以上消費(fèi)人群，而逛網(wǎng)店的，則是年輕、白領(lǐng)人群。

此外，李成東認(rèn)為，線下門店的商品展示環(huán)節(jié)本就多此一舉，既然手機(jī)上就可以看商品，用戶沒必要專門跑到門店去看。退一步說，如果線下門店有展示、體驗(yàn)的價(jià)值，就算阿里巴巴不投資，還是有用戶會(huì)在蘇寧、國美線下體驗(yàn)，線上買單，而買單的地方，仍然還是京東、天貓等電商平臺(tái)。

李成東說，淘寶系電商已經(jīng)在O2O時(shí)代慢人一步，缺乏行業(yè)話語權(quán)。O2O分為服務(wù)類、商品類。美團(tuán)、58到家在洗衣、外賣等領(lǐng)域服務(wù)類做得比較成熟了，而淘寶推出的送餐平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”，在餓了么、美團(tuán)外賣擠壓下，不溫不火。

而在商品類方面，天貓做了一個(gè)“喵街”，基于用戶當(dāng)前位置，向顧客提供周邊商場(chǎng)及品牌門店信息，并提供吃喝玩樂購的一站式服務(wù)。但一位接近“喵街”的人士說，餐飲、嬰兒用品店、服裝店等不同業(yè)態(tài)的服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)社交功能沒有可借鑒的先例；而且，萬達(dá)等大型綜合體運(yùn)營商有自己獨(dú)立的系統(tǒng)，很難輕易跟“喵街”分享。

與“云店”“喵街”偏重于到店業(yè)務(wù)不同，京東上線了基于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的“拍到家”業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷€下商超、便利店，物流是重建后的社會(huì)化物流。京東方面人士介紹說，“拍到家”向用戶提供3公里范圍內(nèi)生鮮及超市產(chǎn)品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項(xiàng)目，并基于移動(dòng)端定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)。

今年3月，京東集團(tuán)今天宣布正式設(shè)立O2O業(yè)務(wù)獨(dú)立全資子公司，并上線了基于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的“拍到家（后改名為京東到家）”業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷€下商超、便利店和百年老店，上線100天的日訂單量已超過5萬，計(jì)劃從北上廣深拓展到天津、南京、武漢、重慶、蘇州等其他城市。此外，加強(qiáng)和永輝超市的合作，戰(zhàn)略意圖之一也是加快京東O2O的布局。

當(dāng)代表“阿里橙”和“蘇寧藍(lán)”的兩個(gè)星球在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)結(jié)成正無窮（∞）符號(hào)，京東的股票出現(xiàn)連續(xù)三天震蕩下跌。“做好用戶體驗(yàn)才是最為核心和重要的。”京東方面人士給出的回應(yīng)仍很淡定：多年以來，京東的增速一直保持了行業(yè)增速的2倍，京東將繼續(xù)專注于不斷提升用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來最好的商品和服務(wù)以及最優(yōu)惠的價(jià)格。

“到家”和“到店”業(yè)務(wù)，正構(gòu)成中國式O2O的兩大流派。但中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮堅(jiān)持認(rèn)為，蘇寧的“到店”模式更有優(yōu)勢(shì)。

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