近日有消息爆出，由于產(chǎn)品不暢銷、代理發(fā)展不順利，一家位于山東的微商品牌總代理卷款跑路，40名下家共計70多萬元的貨款也一夜之間“消失”。看來，朋友圈的創(chuàng)富傳奇正在像多米諾骨牌一樣倒塌，這個被財富神話過度包裝的泡沫行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌。

從今年5月份開始，持續(xù)火爆了近一年的微商驟然降溫。微信通CEO王易表示，微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經(jīng)不奏效了，目前90%的微商都遇到了業(yè)績下滑的問題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。日化行業(yè)資深專家馮建軍也表示，這個被財富神話過度包裝的泡沫行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，微商主要依靠朋友圈賣東西，不僅長時間的微信刷屏容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，而且由于涉及利益關(guān)系，如果一不小心賣出了假貨，往往會讓朋友之間產(chǎn)生不信任感，進而漸漸變得疏遠，最后變成“熟悉的陌生人”。

微商業(yè)績普遍下滑

2014年，依靠“熟人經(jīng)濟”建立起來的商業(yè)生態(tài)圈讓微商迅速風(fēng)光起來，劉鑫（化名）是微商衍生出來的一名微營銷培訓(xùn)師，他所在的營銷公司專門為微商從業(yè)人員培訓(xùn)。

劉鑫表示，日進斗金的暴富神話在最早一批做面膜起家的美妝微商當(dāng)中很常見，由于低成本投資、門檻低，很多大學(xué)生、無業(yè)人員加入到這個群體中。但最近三個月情況卻迥然不同了，去年參加培訓(xùn)的140個學(xué)生已有50%轉(zhuǎn)行，原來一個月流水高達700萬元的朋友，如今的流水只能維持在10萬元左右。

王易也感覺到了明顯的變化：微商突然遭遇滑鐵盧，微信朋友圈的買賣越來越難做，僅5月份他就聽說有5家微商品牌倒閉，還有一家公司連續(xù)兩個月沒有出過一箱貨，老板為這個事情焦頭爛額。“但在今年4月份，整個行業(yè)的情況都還不錯，大家也十分有信心。”

有著7年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的自媒體人吳偉在其博客中寫道，微商行業(yè)業(yè)績下滑超過70%。一個更直觀的寫照是，很多微商原來在高檔酒店召開千人訂貨會，但現(xiàn)在紛紛換成公司總部的常規(guī)培訓(xùn)，朋友圈曬產(chǎn)品的套路幾乎得不到回應(yīng)，一周也很難發(fā)展到一名新的下家。

有行業(yè)資深人士透露，以前一家第一陣營的微商每周會在豪華酒店開招商會，董事長的成名演講場場爆滿，現(xiàn)在公司把這種會議調(diào)整到每月一次，場面也不如以前壯觀。

面對行業(yè)下滑，國內(nèi)最大的微商思埠集團董事長吳召國8月4日接受媒體采訪時也坦言，今年5月份，國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪稱“黑色五月”，下滑的原因主要為市場飽和以及當(dāng)時媒體鋪天蓋地的負面報道。

越來越多的團隊流失、代理跑路、業(yè)績下滑的消息充斥在微商耳邊。8月11日，來自廣西的網(wǎng)友小蘭接受記者采訪時表示，由于產(chǎn)品賣不出去、招不到新代理，上家直接卷款跑路，她也陷入找公司要貨無門、找上家要錢要不到的尷尬境遇。記者在小蘭所在的微商公司官網(wǎng)上看到，該公司取消了33名授權(quán)總代的資格。

王易也收到過這樣的消息，最近一段時間行業(yè)內(nèi)流傳的跑路消息明顯增多，有代理手中積壓的貨品超過20萬元。深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥在微博上稱，接到越來越多微商代理卷款跑路、微商品牌公司轉(zhuǎn)型不做、不管下面代理的私信爆料。

“殺熟”模式難持續(xù)

在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層代理來得到收益。日化行業(yè)資深專家馮建軍認為，去年底到今年第一季度，微商經(jīng)歷了一個爆發(fā)式增長的輝煌期，到處都是一夜暴富的傳奇案例，企業(yè)、個人一窩蜂地跨界到微商渠道，參與這場“全民分銷”。實際上，這種模式并不是真正意義上的微商，應(yīng)被稱作“朋友圈營銷”。

“很多營銷鏈末端的無知者都是被別人的財富故事所打動，比方說100元買進、198元賣出，利潤豐厚，如果每天賣幾盒收入就很可觀，微商行業(yè)講的都是這樣的故事。”馮建軍說，微商主要是靠中間環(huán)節(jié)的毛利驅(qū)動身邊的朋友、親戚參與，整個產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。

王易也談到，微商里不少人的買賣基本靠朋友圈成交，經(jīng)過近一年的發(fā)展，朋友圈的粉絲已經(jīng)對簡單的產(chǎn)品圖、文案產(chǎn)生審美疲勞，這類宣傳獲得的點贊和評論也就減少了。在模式上，產(chǎn)品都積壓在多層級的代理手中，根本沒有銷售到終端消費者手里，這種殺熟模式本身就很難走遠。

在易觀智庫分析師朱珠看來，五月以來微商業(yè)績大面積下滑并非偶然。她表示，首先傳統(tǒng)微商普遍采取代理分銷的模式，價格幾乎沒有競爭優(yōu)勢，再次購買率低。其次，今年以來主流媒體對一些不誠信的微商夸大宣傳發(fā)展代理、制造產(chǎn)品熱銷假象的做法進行曝光，再加上層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題和傳銷質(zhì)疑，使消費者對微商模式缺乏信心。

正因為這樣，俏十歲、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速積累了財富后開始調(diào)整策略。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司董事長武斌此前接受媒體采訪時表示，為解決“微商”及“電商”渠道當(dāng)前所面臨的一系列困擾，俏十歲對微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暫時不再增加合作伙伴數(shù)量，采取收縮戰(zhàn)線的態(tài)度。

思埠集團則開始在線下開實體店，公司董事長吳召國在其個人認證的微博上直言，微商必須改變思路、落地零售，思埠最近會出臺政策全面扶持線下店鋪。馮建軍分析稱，微商作為一種新興的商業(yè)模式，目前還缺乏完善的法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管，但未來不會消亡。經(jīng)歷了前期的過度泡沫和野蠻生長后，微商將隨著技術(shù)的完善和法規(guī)的健全逐步轉(zhuǎn)型。

監(jiān)管缺失假貨橫行自律才能救微商

在基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的微商生態(tài)系統(tǒng)里，底層創(chuàng)業(yè)、年入百萬就是一部屌絲逆襲的勵志故事，為它所吸引的大部分都是有著豪車別墅夢的年輕人。《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，從今年5月份開始，這個在去年風(fēng)光無比的新商業(yè)模式卻突然遭遇滑鐵盧，諸如業(yè)績下滑、產(chǎn)品滯銷、代理跑路的負面消息不斷在互聯(lián)網(wǎng)刷新。這個去年創(chuàng)造了600億元規(guī)模的行業(yè)為何在一個月內(nèi)突然走不動了？

一位業(yè)內(nèi)人士對這種大面積的業(yè)績下滑并不感到意外，他淡定地表示，微商的多層級代理模式只會將品牌帶入一個惡性循環(huán)，它的流通環(huán)節(jié)就是一個金字塔，品牌商先發(fā)展無數(shù)個總代，每個總代找到上百人的團隊，這些團隊成員再發(fā)展自己的粉絲，以此類推。

很多廠商通過在五星級酒店開招商大會，給代理商打雞血似的分享他們的創(chuàng)業(yè)故事，再通過海外旅游、贈送豪車等獎勵措施鼓勵大家多拿貨。到最后，每個層級的代理商積壓的貨物越來越多，但廠家早已經(jīng)賺得盆缽滿盈，他們又開始找另一批人講述比上一個版本更傳奇的勵志故事。

這位業(yè)內(nèi)人士還說，末端的代理商基本賺不到錢、還得到處找人消化貨物，確實很可憐。但他們當(dāng)初都是被別人的財富故事打動，迫切希望多拿點貨早點賺錢。

行業(yè)內(nèi)有種說法，微商業(yè)績的急速下滑就是從媒體曝光開始的。今年4月份，微商的商業(yè)模式被主流媒體曝光，涉及夸大或造假的宣傳手法、產(chǎn)品質(zhì)量問題、打傳銷擦邊球等各種問題，廣受外界質(zhì)疑。

這也讓不少的網(wǎng)友恍然大悟：“原來朋友圈買的面膜竟是這樣的”……山東一家微商品牌一級代理告訴記者，在朋友圈刷心靈雞湯、炫富圖片突然就不奏效了，點贊的少了，也沒有人評論，每天很難賣出產(chǎn)品，更不要說吸引別人來做下家。

有微商坦言，以前的暴利刷屏和心靈雞湯式的文學(xué)自勵使微商上演了“忽悠術(shù)”，但監(jiān)管缺失和假貨橫行讓這種建立在信任基礎(chǔ)上的熟人經(jīng)濟難以持續(xù)，久而久之，越來越理性的消費者對微商信任度不高，這也直接導(dǎo)致微商刷屏成交率下降、團隊流水業(yè)績下降，甚至直接導(dǎo)致團隊解散。

這也引發(fā)了另外一個話題，那就是微商至今仍然處于監(jiān)管的空白地帶，不管是微信平臺提供商還是各地監(jiān)管部門，都未正式參與到微商渠道的監(jiān)管當(dāng)中。

隨著越來越多從業(yè)者退出，很多微營銷或者微商都在考慮轉(zhuǎn)型，比如俏十歲就已逐漸縮減代理人數(shù)，開設(shè)線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴。還有一些品牌則與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。

不管轉(zhuǎn)型的結(jié)果如何，正面臨洗牌的微商都應(yīng)加強自律，維護行業(yè)整體的良性發(fā)展。

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