在微信上，“卡包”恐怕是最被冷落的一個(gè)按鈕了。在去年9月份正式上線后，卡包似乎就成為一個(gè)安靜的角落。與其他讓用戶每天眷顧無(wú)數(shù)遍的按鈕相比，卡包這頭，似乎還處于商戶、開(kāi)發(fā)者一頭熱的狀態(tài)。

但微信近期對(duì)卡包的幾項(xiàng)功能調(diào)整，讓一些開(kāi)發(fā)者又興奮起來(lái)。降低發(fā)券門檻（沒(méi)有公眾號(hào)的商戶也可發(fā)券）、加速卡券審核速度、增加卡券快速買單，這三項(xiàng)功能的出現(xiàn)，讓一些人感受到微信卡券將要帶來(lái)的熱氣流。

引領(lǐng)微信商業(yè)第三次浪潮？

“如果說(shuō)公眾號(hào)、微信支付是微信商業(yè)生態(tài)的兩次浪潮，那么卡券將是微信商業(yè)的第三次浪潮。”國(guó)內(nèi)資深的零售O2O人士、旺POS創(chuàng)始人李巖預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，此次微信卡券在功能上的新調(diào)整，在幾個(gè)方面上將引發(fā)劇烈效應(yīng)：

第一，對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，發(fā)卡的門檻大大降低，且與顧客互動(dòng)頻率更高。過(guò)去，商戶必須有自己的公眾號(hào)，才能在公眾號(hào)中發(fā)放卡券，而如今，任何商戶都可以借助第三方的力量，通過(guò)掃描二維碼、搖一搖等方式發(fā)券。

這一改變將直接影響商家與顧客的互動(dòng)頻率。“以前的卡券之所以使用率不高，一個(gè)重大原因在于，顧客領(lǐng)到的券都是與自己相關(guān)性不大的商家卡券，而與自己強(qiáng)相關(guān)的商家，卻沒(méi)有發(fā)券能力。微信降低發(fā)券門檻后，你可以憑微信卡券去每天消費(fèi)的餐廳核銷了，使用頻率無(wú)疑會(huì)提高。”李巖表示。

第二，快速買單功能一方面可以加快商家收銀速度，避免顧客排隊(duì)，另一方面也能直接實(shí)現(xiàn)卡券的核銷。

第三，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，卡券不再?gòu)膶儆诠娞?hào)，而是升級(jí)成一個(gè)與公眾號(hào)并列的企業(yè)級(jí)入口，為企業(yè)導(dǎo)入客流。而且相比于公眾號(hào)，卡包門檻更低，覆蓋的客群更大。“公眾號(hào)能做的工作其實(shí)是有限的，發(fā)送消息、運(yùn)營(yíng)都離實(shí)體經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)遠(yuǎn)，卡券更直接，會(huì)成為微信做O2O非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

據(jù)李巖介紹，目前來(lái)看，商家通過(guò)技術(shù)合作伙伴來(lái)發(fā)券的難度不大，而且基本沒(méi)有費(fèi)用，所以微信卡券的普及速度會(huì)比較快。

第三方服務(wù)商是最大推手

取消公眾號(hào)門檻真的算一個(gè)重大改變嗎？國(guó)內(nèi)O2O行業(yè)資深操盤(pán)手、嘰嘰科技創(chuàng)始人邢科春則并不這么認(rèn)為。“這年頭能發(fā)券的商家，誰(shuí)還沒(méi)個(gè)公眾號(hào)？”

一位廣州地區(qū)的咖啡店老板表示，其目前沒(méi)有注冊(cè)公眾號(hào)，也沒(méi)有進(jìn)行任何優(yōu)惠券的營(yíng)銷活動(dòng)，但并不排斥微信卡券，“本來(lái)最近就在考慮做紙質(zhì)的優(yōu)惠券，如果能有電子版的當(dāng)然更好。”值得注意的是，該老板稱，如果要發(fā)放微信卡券，其希望能先有一個(gè)微信公眾號(hào)，這樣能有一個(gè)更長(zhǎng)期的維護(hù)。

在邢科春看來(lái)，過(guò)去微信卡券O2O發(fā)展掣肘的原因并不在于公眾號(hào)門檻。他舉例，三年前的“微生活”業(yè)務(wù)就是微信在O2O方面的一次失敗嘗試，其將微生活失敗的原因歸結(jié)為“沒(méi)有從商戶利益出發(fā)、試圖控制商戶”，一開(kāi)始通過(guò)免費(fèi)吸納進(jìn)商戶，然后很快進(jìn)行收費(fèi)，節(jié)奏不對(duì)、方法不對(duì)，沒(méi)有平衡好，結(jié)果是“當(dāng)初一勺一勺打上來(lái)的小商戶都流走了。”

因此，從目前微信對(duì)于卡券業(yè)務(wù)的策略做了些改變，其堅(jiān)持了與微信支付、公眾號(hào)一樣的開(kāi)放姿態(tài)，自己做底層，讓企業(yè)、開(kāi)發(fā)者做主角。微信支付總經(jīng)理吳毅就曾表態(tài)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)做O2O的第三方開(kāi)發(fā)者，才是微信O2O的主角。

“微信需要大量第三方開(kāi)發(fā)者來(lái)整合地面網(wǎng)絡(luò)和地面資源。”邢科春表示。持同樣觀點(diǎn)的還有微盟的O2O業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他預(yù)測(cè)，微信卡券生態(tài)下，有兩類服務(wù)商需要特別關(guān)注：

一是基于卡券O2O核銷的設(shè)備商。近期國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批智能POS機(jī)器廠商，倡導(dǎo)“All in one”（指將移動(dòng)支付、卡券核銷、會(huì)員管理等功能集中在一臺(tái)機(jī)器上），這類廠商存在很大的市場(chǎng)空間，也能解決目前商戶的痛點(diǎn)。

二是，區(qū)域化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。雖然微盟、點(diǎn)點(diǎn)客等大型的第三方服務(wù)商已經(jīng)相對(duì)成熟，但是對(duì)于生活服務(wù)類商家的運(yùn)營(yíng)同樣存在“鞭長(zhǎng)莫及”的問(wèn)題。因此，未來(lái)基于區(qū)域化商戶服務(wù)的專業(yè)服務(wù)商將存在很大價(jià)值。“這些運(yùn)營(yíng)服務(wù)商更懂當(dāng)?shù)氐纳倘μ攸c(diǎn)，與當(dāng)?shù)厣虘粽承愿撸苷嬲o助商家。”

但從目前國(guó)內(nèi)第三方服務(wù)商的表現(xiàn)來(lái)看，微盟O2O業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“最好的產(chǎn)品還沒(méi)有出來(lái)。”

商戶的教育需要“從高到低”

如前文所說(shuō)，目前微信卡券O2O整體上基本處于第三方開(kāi)發(fā)者“一頭熱”的狀態(tài)，商家的積極性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被激發(fā)出來(lái)。

對(duì)此，邢科春表示，微信卡券的O2O覆蓋會(huì)有一個(gè)“從高到低”的過(guò)程，先覆蓋大型、連鎖、規(guī)范化的商戶，再到零散的小商戶，“從五星級(jí)酒店到小南國(guó)，到肯德基，最后到沙縣小吃。”

在邢科春看來(lái)，現(xiàn)階段卡券業(yè)務(wù)要覆蓋沙縣小吃這樣的餐飲商戶是比較困難的，“雖然他們量也很大，但是分散、野生，就算組合在一起也是‘丐幫’，價(jià)值有限，而且這類商戶文化程度不高、意識(shí)不強(qiáng)，需要一定過(guò)程。”

微盟O2O負(fù)責(zé)人指出，人才配備不到位、線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、核銷設(shè)備不到位等問(wèn)題是目前線下商家應(yīng)用微信卡券存在的幾個(gè)重要障礙。

不管怎樣，邢科春認(rèn)為，未來(lái)微信O2O生態(tài)圈一定是全民運(yùn)動(dòng)。“千萬(wàn)個(gè)小微商戶，才是卡券生生不息的生命力。”

微信能否改寫(xiě)優(yōu)惠券”悲慘史”

實(shí)際上，在微信卡券正式發(fā)布之前，微信官方對(duì)于“卡”的探索就已經(jīng)開(kāi)始。與紅包、轉(zhuǎn)賬、刷卡等功能類似，微信卡券是一種對(duì)線下商業(yè)產(chǎn)品的模擬。

然而微信卡包自去年9月份發(fā)布周，一直不溫不火，直到2015年春節(jié)期間，微信的“搖一搖卡券”成功吸引了用戶的眼球。資料顯示，大年初一當(dāng)天，有7500萬(wàn)用戶參與，共3.78億張優(yōu)惠券被領(lǐng)取。

但很快，即便很多用戶的卡包里存滿了各個(gè)品牌的消費(fèi)券，核銷比例還是非常低。一項(xiàng)關(guān)于春節(jié)微信卡券核銷情況的調(diào)查，有69%的受訪用戶稱，到卡券紛紛過(guò)期的時(shí)候，其一張卡券都還沒(méi)用過(guò)；8%用戶稱僅用了1張。

在中國(guó)這個(gè)對(duì)價(jià)格極為敏感的地域，用戶卻將到手的卡券打入“冷宮”。受冷的不止微信卡包，我們可以看看它的同類產(chǎn)品。

實(shí)際上，微信卡包的國(guó)際“前輩”P(pán)assbook（蘋(píng)果手機(jī)內(nèi)置卡券包）在中國(guó)也不受待見(jiàn)，曾被列為與“報(bào)刊”并列的冷門應(yīng)用。今年6月，蘋(píng)果宣布將Passbook更名為Wallet，增加了收納銀行卡、借記卡，拓展Passbook的兼容力。

蘋(píng)果“老朋友”三星旗下的卡包應(yīng)用——同樣名為Wallet——?jiǎng)t在今年5月份宣布關(guān)閉，6月30日后，用戶將不再能使用Samsung Wallet中的優(yōu)惠券。

而在國(guó)內(nèi)，極少有在卡券方面成功的產(chǎn)品出現(xiàn)，諸多創(chuàng)業(yè)公司（諸如布丁優(yōu)惠、丁丁優(yōu)惠）都紛紛折戟在優(yōu)惠券業(yè)務(wù)上。雖然大眾點(diǎn)評(píng)曾稱其在不到一年的時(shí)間里發(fā)出過(guò)1000萬(wàn)張電子會(huì)員卡，但其并未公布過(guò)會(huì)員卡的使用頻率和粘度。

不過(guò)，似乎只要微信一介入某個(gè)業(yè)務(wù)，未來(lái)就會(huì)明朗一些，最典型的是滴滴打車。最初打車App也被行業(yè)一片看衰，而一旦接入微信，很快打了翻身仗，掀起全民打車狂潮。“不管怎么說(shuō)，微信的用戶量級(jí)和粘度是完全能讓人興奮的。在其他應(yīng)用難以被帶動(dòng)的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，在微信上是完全有機(jī)會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣分析到。

外界對(duì)于微信卡券的想象也一直未曾停止。早在今年上半年，就有媒體爆料稱微信卡券業(yè)務(wù)已經(jīng)從一個(gè)產(chǎn)品小組升級(jí)為一個(gè)事業(yè)部，不過(guò)億邦動(dòng)力網(wǎng)近期求證微信內(nèi)部人士得知，這一調(diào)整并不存在。

“慢熱”的卡券，似乎還沒(méi)有等到一炮而紅的機(jī)會(huì)。在其最好的消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)有出現(xiàn)之前，或許要一直被折疊在用戶的微信按鈕之中。

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