近日，知名財經(jīng)作家吳曉波的一篇文章《我們真的還需要“雙十一”嗎?》在朋友圈激起了眾人的熱議，尤其是作者在文末表露的“ 今年或是最后一次了”，激起了眾人強烈的反響。支持者認為，在這“關(guān)鍵時刻”吳曉波用他的深刻洞察告誡人們要理性看待“雙十一”，而反對者則直接舉起了“吳曉波不懂電子商務(wù)”的旗幟，針鋒相對。

與往年的電商市場相比，今年似乎又多了一位新的晉級者——微商，不同的是，大家也從未將這個晉級者當作對手來看。也從未覺得微商能夠掀起多大的波浪。一直被邊緣化的微商最終還是加入了這股浪潮之中。各種“砍價”、“秒殺”、“限時購”等促銷手法玩得不亦樂乎。三年微商PK十年電商，樂觀者認為這是一場持久的軍事竟備賽，悲觀者認為這是一場一開始就注定以悲劇收場的滑稽游戲。對此，筆者到有一些不同的看法，微商進軍“雙十一”，是以卵擊石同時也是潛龍在淵。

為什么是以卵擊石?

首先，在SKU上還無法和主流電商平臺抗衡

眾所周知，光是淘寶，論品類的話就有近百來種，SKU更是達到了數(shù)十億級的量別，加上京東、唯品會、聚美優(yōu)品、當當、蘇寧等各大電商平臺，微商那點量如九牛一毛。一個平臺要想擴大，必須規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。除了SKU上，在“現(xiàn)金流、物流、資金流”上，微商幾乎都沒有自己的獨特優(yōu)勢。

微商如果沒有得到資本青睞，沒有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)很難有正向的現(xiàn)金流，如果不囤貨不招代理又無法保證正常的資金流轉(zhuǎn)，而在物流上更是高度依賴于第三方。很少微商能做到京東這樣自建物流、倉儲，“雙十一”的物流，對于用戶來講是一個至關(guān)重要的體驗。

其次，微商缺乏可沉淀的品牌

雖然淘寶日益受到商家用戶們的詬病，但是在10年的黃金時代依舊造就了“韓都衣舍、阿芙精油、七格格”等個性十足的時尚品牌，縱觀微商，似乎除了化妝品、美妝之外，其它的好像無人問津，也看不到什么起色。這使得后入者大失所望，一些早期的功利主義者將微商等同于一錘子買賣，導致微商的名頭越做越爛。

信任經(jīng)濟，熟人生意也并不是什么傷天害理的事，只要產(chǎn)品有賣點，性價比有優(yōu)勢，未嘗不是一條好的商業(yè)大道。但一個新型的行業(yè)總有一些 “踩紅線”、“鉆空子”的人想賺點快錢就撤，當信任受損，重塑已經(jīng)變得困難重重。

第三，扭曲的輿論市場，讓微商成為眾矢之的

微商自被央視“點名”近似“傳銷”后，各種負面的評論和報道接踵而來，“女性輕信微商，整容變毀容”，“月入百萬”各種聳人驚聞，吸睛的標題讓人目不暇接，很快這種負面情緒就在朋友圈不斷蔓延，微商成為風口浪尖上人人喊打的“過街老鼠”。

說微商的野火很大程度上是被媒體撲滅的一點也不為過，時而頌揚，時而唱衰。在經(jīng)濟下滑，“黑色風暴”來臨的五月，微商經(jīng)歷了前所未有的“滑鐵盧”，業(yè)績下滑，團隊分裂，產(chǎn)品滯后，逐漸地被主流媒體所拋棄。

盡管如此，微商依然有它的優(yōu)勢，有它發(fā)展的根基。微商潛龍在淵的勢態(tài)依然存在。

在上文中，吳曉波將“雙十一”的本質(zhì)性變化概括為六點：啟蒙價值消失;營銷模式落后;商家無法獲利;記錄失去意義;物流造成混亂和寡頭競斗惡化。也正是這幾點，尤其是最后一點，筆者有理由相信，微商還有一定的發(fā)展空間。

未來，“雙十一”不再是巨頭們的獨角戲

隨著渠道的多元化、垂直購物APP的興起，跨境電商、社交電商、導購電商已經(jīng)成為移動電商里不可忽視的一股力量，巨頭的“排他”、“壟斷”的做法很快將會失效。

在以流量為王的1.0電商時代，日益高漲的入駐成本、廣告成本、營銷成本成為商家們的沉重包袱。那些賺錢的商家?guī)缀醵脊虒踊耍奂诮鹱炙捻攲樱椎纳碳規(guī)缀醵汲闪伺阋r。

隨著“去中心化”，垂直APP，“小而美”等購物平臺的出現(xiàn)，以及他們在社交媒體上圈子里建立起的口碑，巨頭們的“流量蓄池”會不斷被分化，被稀釋。越來越多的商家們會選擇更利于自己產(chǎn)品銷售的專業(yè)精準平臺，而用戶則會更愿意將時間精力花在這些“小眾”的平臺上。在這方面，微商表現(xiàn)出了它的盎然生機。

微商成為移動電商的新勢能

如果說“雙十一”的天貓、京東是廣撒網(wǎng)捕魚的話，那么微商就是占山為王，在垂直細分市場鞏固自己的地盤。單品爆款、社交裂變、紅包營銷、分享推薦、分銷分傭等一系列新的玩法會率先在微商領(lǐng)域爆發(fā)，成為移動電商不可忽略的一股力量。

隨著平臺微商向社交電商過度，越來越多的后繼者選擇從貨源好、產(chǎn)品性價比高的垂直細分領(lǐng)域入手，搶食由淘寶、京東主宰的市場大蛋糕。

社交電商將倒逼主流電商平臺變革

經(jīng)過朋友圈的洗禮和市場的自我調(diào)控，微商走向社交電商的趨勢已成從業(yè)者的共識。這一典型的標志性事件為，幾天前由汪涵代言的，出現(xiàn)在朋友圈中首支關(guān)于“雙十一”的萌店廣告，從平臺微商轉(zhuǎn)型到移動社交電商的萌店揚言投入3億來打響這場攻堅戰(zhàn)，算是社交電商正式向傳統(tǒng)電商交鋒的預告，從側(cè)面看，這或許昭示著變革來臨的前兆。

在封閉的主流電商生態(tài)系統(tǒng)里，獲取流量和營銷的成本越來越高，QQ和微信成為最大的“流量池”，而它們又在電商上表現(xiàn)平平，迫使主流電商將注入更多的社交功能。

微商進軍“雙十一”即是市場多元化的表現(xiàn)，也是微商靠近主流電商的象征。至于會不會如吳曉波所言，是“雙十一”的最后一戰(zhàn)，還得看中國電商市場的最后走向。

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