繼亞馬遜在美國(guó)開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體書店后，當(dāng)當(dāng)也宣布進(jìn)軍實(shí)體書店。我們現(xiàn)在還不能搞清楚亞馬遜開(kāi)實(shí)體店的動(dòng)機(jī)(是僅僅開(kāi)設(shè)幾家體驗(yàn)店，還是要在全美甚至全世界大規(guī)模鋪開(kāi)?)，而當(dāng)當(dāng)一開(kāi)始就豪言宣稱：計(jì)劃要在3年內(nèi)將實(shí)體書店開(kāi)到1000家。這是要把實(shí)體書店做大的節(jié)奏。

我們的感覺(jué)判斷往往與事實(shí)相悖。這在對(duì)于實(shí)體書店存亡的判斷上表現(xiàn)得非常明顯，也許是因?yàn)椤癤X書店因經(jīng)營(yíng)不善倒閉”的資訊常常充斥在我們的公共輿論中，致使我們形成“實(shí)體書店命不久矣”的錯(cuò)誤印象——數(shù)據(jù)告訴我們顯然不是這樣。

針對(duì)圖書零售業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的“開(kāi)卷信息”的書業(yè)報(bào)告顯示，2014年是國(guó)內(nèi)實(shí)體書店復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)體書店的銷售圖書數(shù)量和銷售額都高于網(wǎng)上書店，比2013年實(shí)現(xiàn)3.26%的增長(zhǎng)。

圖書電商曾一度被認(rèn)為是實(shí)體書店的終結(jié)者，現(xiàn)在他們憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，線上線下同價(jià)，又要?dú)⒒貙?shí)體書店，顯然是要搶走剩下的圖書市場(chǎng)份額。

當(dāng)當(dāng)?shù)墓俜浇忉屨f(shuō)，開(kāi)實(shí)體書店是為了“豐富顧客體驗(yàn)“，這一點(diǎn)確實(shí)是當(dāng)下圖書電商的短板，雖然快捷的物流提高了我們的購(gòu)買效率，但這僅僅是你完成購(gòu)書行為的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，從搜索、挑選、圖書評(píng)論等一系列前期環(huán)節(jié)看，很多電商做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我購(gòu)買圖書前喜歡看看已購(gòu)買書籍的用戶拍攝的圖書照片，可有次點(diǎn)開(kāi)某網(wǎng)的評(píng)論區(qū)圖片，像素模糊得一塌糊涂，根本無(wú)法辨識(shí)，再點(diǎn)開(kāi)其他的圖書依舊如此，這樣便自然沒(méi)了購(gòu)書的欲望。

除了“豐富顧客體驗(yàn)“這個(gè)理由外，我認(rèn)為，還有一個(gè)更重要的原因，這就是國(guó)家財(cái)政目前對(duì)實(shí)體書店的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)。早在2013年，財(cái)政部和廣電總局就開(kāi)展了對(duì)實(shí)體書店的扶持獎(jiǎng)勵(lì)試點(diǎn)計(jì)劃，具體到今年，這項(xiàng)扶持計(jì)劃已經(jīng)擴(kuò)展到16個(gè)省市，這還僅僅是從國(guó)家層面來(lái)看，事實(shí)上很多地方財(cái)政也會(huì)拿出專項(xiàng)資金來(lái)扶持和獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)體書店——用搜索引擎搜一搜，這類的地方性扶持政策新聞?dòng)泻芏唷?/span>

現(xiàn)在，逢周末或節(jié)假日，如果你去書店逛逛的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的讀者并不少，但買不買是另一回事兒，有些人可能就是專業(yè)蹭書族，更多人則可能會(huì)將圖書封面拍下來(lái)，然后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在承諾線上線下同價(jià)，無(wú)疑會(huì)讓很多本來(lái)有購(gòu)書意愿的人去實(shí)體書店時(shí)不僅僅是做個(gè)“看客“。不過(guò)這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，美國(guó)連鎖書店芭諾雖然在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法追趕被亞馬遜，但它目前仍然是美國(guó)規(guī)模最大的實(shí)體書店，芭諾在線下絕不僅僅是以”大“取勝，它的店面設(shè)計(jì)有著非常人性化的設(shè)計(jì)，良好溫馨的閱讀環(huán)境，定期的讀書會(huì)組織，優(yōu)雅的咖啡廳，都是吸引顧客前來(lái)購(gòu)書的保證。

我在網(wǎng)上看到當(dāng)當(dāng)?shù)氖准覍?shí)體店門照片后，一度懷疑這是有人惡搞的圖片：土黃色的底襯著紅紅的“當(dāng)當(dāng)書店“四個(gè)字，丑爆了好嗎?頓時(shí)讓人聯(lián)想到縣城里的盜版書屋……

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年，中國(guó)有近五成的民營(yíng)書店倒閉了，這其中除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書對(duì)實(shí)體書店的沖擊外，與書店自身沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)型關(guān)系很大。書店絕不僅僅是用來(lái)“賣書“的。

文人在贊美書店的時(shí)候喜歡說(shuō)，書店是一個(gè)城市的文化坐標(biāo)、書店襯托一個(gè)城市的文化氣質(zhì)云云。事實(shí)上，當(dāng)一家書店真的成了某種意義上的”文化坐標(biāo)“后，它在運(yùn)營(yíng)上也多半是非常成功的，它成了白領(lǐng)們?cè)敢鈦?lái)休閑消費(fèi)的地方。當(dāng)當(dāng)與亞馬遜一樣，有著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源，但書店僅僅靠”數(shù)據(jù)“(科學(xué)的)支撐只是個(gè)便宜的打折店，它還需要更為精心的”人文“(藝術(shù)的)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。這對(duì)于毫無(wú)線下經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。

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