“顛覆淘寶”、“連接一切”，這是過(guò)去兩年來(lái)圍繞微信談?wù)撟疃嗟脑掝}，在一段時(shí)間內(nèi)，微信曾被捧上了神壇，而隨著流量紅利的消失，微信也逐漸走下神壇。

除了朋友圈Feed廣告之外，微信在商業(yè)上的變現(xiàn)探索一直受到外界的質(zhì)疑。不管是與京東合作推出的一級(jí)購(gòu)物入口還是效果廣告的廣點(diǎn)通，都未曾得到特別的爆發(fā)。盡管微信依舊保持著較高的增長(zhǎng)數(shù)和月活躍度，但它不再是創(chuàng)業(yè)者們津津樂(lè)道的對(duì)象。

曾經(jīng)，圍繞微信誕生過(guò)數(shù)千家創(chuàng)業(yè)公司，而如今能夠叫上名字的除了微盟、有贊、點(diǎn)點(diǎn)客等幾家外，大多數(shù)似乎已煙消云散了，依靠微信的紅利風(fēng)口能起飛的也已經(jīng)起飛了，而選擇從微信切入的后續(xù)創(chuàng)業(yè)者也變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。之所以如此，很大一部分原因在于微信創(chuàng)業(yè)紅利的窗口正在關(guān)閉。

一、微信營(yíng)銷

2013年微信宣布對(duì)第三方平臺(tái)開(kāi)放公眾號(hào)登錄授權(quán)接口，一時(shí)間，這一振奮人心的消息讓很多借助微信公眾號(hào)來(lái)做開(kāi)發(fā)的人萌生了各種創(chuàng)業(yè)的念頭。以微盟為代表的第三方開(kāi)發(fā)者成了這波紅利的最大受益者，通過(guò)直銷或代理的模式很快就在全國(guó)各地鋪開(kāi)了市場(chǎng)。

隨后，微信營(yíng)銷、微信代運(yùn)營(yíng)、微信加粉等各種方案、模板、軟件推廣的公司鋪天蓋地。同微博由大V引導(dǎo)的一對(duì)多的廣而泛的營(yíng)銷不同，微信的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷更容易受到商家們的青睞。在微信公眾賬號(hào)里建官網(wǎng)、下單、做營(yíng)銷、做CRM(客戶關(guān)系管理)粉絲沉淀。

因?yàn)樘烊坏臓I(yíng)銷屬性，基于微信服務(wù)號(hào)的各種增粉營(yíng)銷迅速地應(yīng)用到了各個(gè)行業(yè)：餐飲、婚慶、零售、汽車、房產(chǎn)、電商等，以及各種“砍價(jià)”、“眾籌”、“幫購(gòu)”的微商城營(yíng)銷活動(dòng)如火如荼。隨之而起的微信營(yíng)銷培訓(xùn)教程，導(dǎo)師也是一波又一波。

小米、星巴克、招行在這股浪潮里率先成為行業(yè)的標(biāo)桿，坐享紅利。而微信營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值也越捧越高，只要能想到的能被挖掘的商業(yè)價(jià)值，幾乎都被營(yíng)銷者開(kāi)發(fā)殆盡?！逼髌俊?、“搖一搖”、“二維碼”、“位置簽名”、“朋友圈”甚至圖像更換也有人通過(guò)朋友圈出售租賃。

隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，加上微信很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的可供營(yíng)銷的功能，微信營(yíng)銷的方法、效果逐漸回歸常態(tài)。微信在商業(yè)化上的步履蹣跚，導(dǎo)致了大批不具備深度開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)被迫關(guān)門或轉(zhuǎn)型。而這也從側(cè)面反映了微信營(yíng)銷的光環(huán)一步步退去。

二、O2O

同電商相比，微信在O2O領(lǐng)域的野心更大，更有優(yōu)勢(shì)。目前，通過(guò)微信的二級(jí)入口接入的兩家生活服務(wù)型企業(yè)為大眾點(diǎn)評(píng)和滴滴打車。

縱觀這兩家企業(yè)，微信都是以支付為入口作為切點(diǎn)來(lái)深入線下。雖然最終他們都選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并(2月14日滴滴與快宣布戰(zhàn)略合并，10月8日大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布合并)，但顯然通過(guò)微信入口，點(diǎn)評(píng)和滴滴表現(xiàn)出的價(jià)值完全不同。

大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉一次在接受媒體采訪時(shí)談到，微信的入口功能被夸大了，媒體對(duì)于微信入口的期望值過(guò)高。微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。

筆者認(rèn)為，不是微信入口的價(jià)值比低估，而是有些行業(yè)很難通過(guò)流量就能解決所有問(wèn)題。尤其是對(duì)于綜合性的平臺(tái)來(lái)講。滴滴和點(diǎn)評(píng)都可以說(shuō)是一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，后者看起來(lái)更像電商領(lǐng)域的淘寶，涵蓋各個(gè)地區(qū)，貫穿生活中的吃喝玩樂(lè)。在“大而全”的商城里，流量解決的永遠(yuǎn)只是淺層次的問(wèn)題。而滴滴提供的則是一種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，只要解決中下游供應(yīng)鏈(出租車)，“LBS(基于位置的服務(wù))+個(gè)人信息+微信支付”的交易閉環(huán)就完成了。

同為剛需，一旦用戶的支付習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，兩者卻有著天壤之別的效果。盡管現(xiàn)在看來(lái)滴滴是成功了，但這種成功終究是無(wú)法復(fù)制的，很多創(chuàng)業(yè)者想通過(guò)微信來(lái)深耕O2O，無(wú)不面臨這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題：拓展支付場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景不是刻意去想象和制造出的，也不是通過(guò)燒錢做活動(dòng)堆砌出來(lái)的，而是天然存在那里，只是缺乏一個(gè)入口，等待有人來(lái)打開(kāi)。依靠創(chuàng)業(yè)者來(lái)解決場(chǎng)景支付，如果沒(méi)有很好的商業(yè)模式，似乎很少有人愿意這樣去做。

三、微信公眾號(hào)

時(shí)下，談?wù)撟疃嗟木褪俏⑿殴娞?hào)創(chuàng)業(yè)，而公眾號(hào)里最常被大家提起的就是自媒體。今天創(chuàng)業(yè)之所以如此簡(jiǎn)單，很大一部分原因在于很多人把兩三個(gè)人合做一個(gè)公主號(hào)稱之為創(chuàng)業(yè)。筆者曾經(jīng)粗略地計(jì)算了一組數(shù)字，如果現(xiàn)在微信公眾號(hào)有1000萬(wàn)，按照微信用戶7億，在7億用戶中每70人中就有一個(gè)有公眾號(hào)。

從數(shù)量來(lái)看非常驚人，也只有微信有這樣的滲透力。正因?yàn)橛羞@樣的一個(gè)體諒才導(dǎo)致物極必反。同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，侵權(quán)、抄襲屢禁不止，各種赤裸裸的標(biāo)題黨，造謠黨層出不窮，在利益和名聲的熏陶下，各大營(yíng)銷號(hào)、自媒體大號(hào)更是明碼標(biāo)價(jià)，這一亂象在加大官方管理的同時(shí)，也出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

雖然人人都在喊“內(nèi)容為王”，但翻來(lái)覆去發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的公眾號(hào)依然供不應(yīng)求。盡管公眾號(hào)的社交紅利已經(jīng)泛濫，但時(shí)不時(shí)還是有不少在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的媒體人跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)。面對(duì)社交媒體和微信帶來(lái)的可能性，每個(gè)人都害怕錯(cuò)過(guò)潮流，急不可待地想著搭上創(chuàng)業(yè)潮的末班車。

過(guò)去他們寫博客，今天搖身一變都成了時(shí)髦的自媒體，有的還自封為行業(yè)第一意見(jiàn)領(lǐng)袖，不僅如此，他們還組成聯(lián)盟，結(jié)成盟友。昨天還是某某企業(yè)的座上賓，今天就成了某某企業(yè)的CEO。從某種程度來(lái)講，自媒體創(chuàng)業(yè)是一種通過(guò)微信捷徑勾搭資本的行為。

在今年9月份，“新媒體排行榜”發(fā)布了《9月中國(guó)微信500強(qiáng)的月度報(bào)告》，該報(bào)告稱，9月的微信自媒體500強(qiáng)與8月比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，有60.4%的賬號(hào)仍在提高發(fā)布強(qiáng)度(所謂“發(fā)布強(qiáng)度”是指單日的發(fā)布次數(shù)和篇數(shù))，而僅有30.2%平均閱讀數(shù)有所增加，其中，36.6%的賬號(hào)陷入“越努力越?jīng)]人看”的尷尬境地，全樣本情況與之類似。

這不是某個(gè)自媒體人的困境，而日益成為整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。縱觀自媒體發(fā)展這兩三年來(lái)，估值上萬(wàn)過(guò)億的已不乏幾十家了，該收割的也已經(jīng)收割的差不多了。再想通過(guò)一篇篇文章造出一個(gè)百萬(wàn)大號(hào)粉絲的公眾號(hào)越來(lái)越難了，在內(nèi)容價(jià)值上，也表現(xiàn)的越來(lái)越流于形式化和乏善可陳。

除了人格魅力特別出眾的自媒體，否則很難在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)惡劣的市場(chǎng)分得一杯羹，大都數(shù)自媒體會(huì)選擇擁抱團(tuán)體機(jī)構(gòu)和企業(yè)。

四、朋友圈微商

作為曾經(jīng)火爆一時(shí)的千億產(chǎn)業(yè)，如今變得有點(diǎn)尷尬。除了一些靠產(chǎn)品靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，大部分微商不是自嗨就是撤退轉(zhuǎn)型。這一發(fā)家于微信朋友圈的“生意經(jīng)”讓數(shù)百萬(wàn)人徹夜難眠。

早上雞湯，中午刷屏，凌晨說(shuō)晚安。這是很多做微商的生活姿態(tài)，“月入百萬(wàn)”、“洋房豪車”這是很多人的夢(mèng)想，但最后這些夢(mèng)想都變成了空想。微商的成長(zhǎng)一方面源于微信封閉的熟人關(guān)系鏈和一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播為營(yíng)銷者開(kāi)辟了通道，另一方面微商是一種零成本、成效快的銷售通道，微信成了粘性和活躍度最高的社會(huì)化分銷工具。

這種靠金字塔式代理和信息不透明的渠道差價(jià)興起的商業(yè)模式，一旦被曝光就會(huì)遭遇毀滅性的打擊，當(dāng)小白越來(lái)越難忽悠，營(yíng)銷的成本越來(lái)越高，微商漸漸就被判入了死刑。代之興起的是“微店商+微電商”。

從移動(dòng)電商發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，筆者認(rèn)為，微商只不過(guò)是目前社交電商發(fā)展不完整的產(chǎn)物。雖然微商具備分享、互動(dòng)、社群、社交等社交電商屬性，但因?yàn)槿狈σ粋€(gè)完善的交易閉環(huán)，所以基本上不會(huì)取得大的成功。

總結(jié)

在某些方面微信已經(jīng)開(kāi)始改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，如閱讀、購(gòu)物、看電影、打車等，這些都是實(shí)實(shí)在在存在的動(dòng)則數(shù)千億的剛需市場(chǎng)，但微信留給創(chuàng)業(yè)者的蛋糕很多都是邊緣性的和縱深領(lǐng)域的，一般的創(chuàng)業(yè)者缺乏資本，精力和耐心是很難在這些領(lǐng)域取得突破的。

社交紅利和流量紅利雖然是微信的紅利，但終究和創(chuàng)業(yè)者無(wú)關(guān)，和商家們無(wú)關(guān)。今天，這個(gè)風(fēng)口給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越小了，如果仍將微信當(dāng)作一種獲取粉絲沉淀和流量入口的終極目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)之路將會(huì)變得越來(lái)越狹窄。

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