中國消費者報報道（記者李燕京）當消費需求從“物質滿足”轉向“精神愉悅”，從“單向購買”轉向“雙向互動”，沉浸式消費正憑借場景沉浸、深度參與的魅力，成為消費市場的新秀。這種新興消費模式打破傳統空間與形式的桎梏，以“演藝+”為重要載體，實現演出與商業綜合體、旅游景區、歷史街區等場景的深度聯動，在為消費者帶來全新感官體驗與情緒價值的同時，有效地拉動文旅、零售、餐飲等消費，成為驅動消費升級、激發市場活力的新動力。

沉浸式演藝：從舞臺旁觀者到劇情參與者

當觀眾告別舞臺旁觀者的身份，轉而成為劇情的推進者、參與者，沉浸式演藝以“入戲”的獨特魅力，重塑文化消費場景。各類沉浸式作品打破表演與生活的邊界，憑借新穎的體驗感吸引著越來越多的消費者。

在北京，懸疑話劇《宋美齡耳環丟了》正在巡演，這部劇充分展現了互動體驗：百余名觀眾被分為4組，跟隨角色穿梭于后臺、寄存處、負一層長廊等5個表演區，通過觀察角色微表情、收集線索破解謎題，人人皆為“特別陪審團”，在兩小時內全程深度參與劇情推進。

中國演出行業協會與美團基于2024年數據聯合發布的《沉浸式演藝觀察報告》顯示，沉浸式演藝已經從小眾先鋒愛好變成常態化消費形式。記者在貓眼平臺看到，演出分類中專門設有“沉浸劇場”入口，僅12月19日當天，北京就有13部沉浸戲劇同步上演，票價從100多元至600多元不等。不僅如此，各地均有沉浸戲劇的票在售，部分劇目還明確標注了不同城市的巡演時間。因其獨特的吸引力，不少愛好者追著巡演趕往下一個城市“二刷”。

從消費群體來看，25歲至35歲群體是沉浸式演藝的消費中堅力量。《沉浸式演藝觀察報告》顯示：在沉浸式演出、脫口秀以及音樂劇這幾個品類中，“00后”占比超過了23%。國家二級心理咨詢師馮芹對記者分析說：“這一群體更看重體驗中的新奇感、時尚感與社交屬性，愿意為興趣圈層的共鳴和偶像帶來的情感連接付費。他們既是這類新型文化體驗的核心參與者，也是主動分享的傳播者。”

中國演出行業協會數據顯示，2024年全國沉浸式演藝市場總票房達18.21億元，總觀演人次突破1200萬，形成了以長三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群為核心的市場格局。

美團研究院研究員朱戈進一步拆解數據：在18.21億元的全年總票房中，環境式演出貢獻7.82億元，互動式演出2.58億元，實景劇本演出7.8億元，同時，全國沉浸式演藝市場呈現出高度集中化與差異化發展并存的顯著特征。

“演藝新業態是演出形式的創新，也是演藝生態的重構。”中國演出行業協會會長劉克智的評價點明了沉浸式演藝的核心價值，“它打破了傳統舞臺的物理邊界，拓展了表演的空間維度與觀眾的參與深度。”

場景化旅游：從傳統“打卡游”到“深度體驗游”

沉浸式、場景化文旅作為一種新的旅游消費形態，跨越了歷史與現代，讓消費者在“穿越”間感受樂趣。這種新業態正成為拉動旅游消費的新動能。

如今，各地文旅發展早已突破單純景點觀光的局限，紛紛將本地文化底蘊與地形特色深度融入沉浸式項目設計。這一轉變讓游客在消費體驗中深度感知地域獨特魅力，有效推動傳統“打卡游”向高品質“深度體驗游”升級，為文旅產業注入持久活力。

陜西西安的《長安十二時辰》主題街區還原盛唐景象，游客身著漢服可打卡文創工坊、參與實景劇本殺，沉浸式感受“萬國笙歌醉太平”的氛圍；河北廊坊的“只有紅樓夢?戲劇幻城”，讓游客沉浸式體驗大觀園兒女的古典人生等場景，延長了游客停留時間；重慶利用山城獨特地形打造“立體敘事”，將洪崖洞、李子壩等網紅地標作為演出場地，既貼合本地生活，也成為外地游客感受山城文化的重要方式；天津張園的沉浸式夜游體驗項目不僅讓歷史遺跡煥發新生，還帶動了周邊商鋪的消費，讓演藝體驗與城市旅游、商業發展相互促進。

客群結構的多元驅動，為沉浸式文旅的持續發展提供了堅實支撐。某文旅集團負責人表示，客群結構上，Z世代與“新銀發族”正在構成驅動創新的雙引擎：前者熱衷“為一場演出赴一座城”的社交化沉浸體驗，后者追求品質深度游，其錯峰長線出行有助于平衡行業淡旺季。相較于傳統文旅項目，沉浸式文旅項目的復購率更高，游客停留時間更長，對地方經濟的拉動作用也更顯著。游客不再是“打卡拍照就走”，而是愿意花上一整天甚至幾天的時間，深度體驗當地的文化和生活，這種消費模式更具可持續性。

攜程數據顯示，今年上半年，連住兩日及以上用戶占比提升7.2%，深度沉浸類玩樂項目搜索量同比激增300%。

小紅書副總裁許磊表示，消費者不再滿足于執行一份標準的“打卡攻略”，而是渴望深度參與當地生活，進行體驗式創作與分享。當一個地方從單純的文旅消費地升級為“興趣消費地”，就能吸引消費者重復前往。

商場新場景：從“購物剛需”到“悅己體驗”

同樣，沉浸式消費正成為傳統商業體破局的核心利器。當“購物”不再是消費者走進商場的唯一目的，一場以“沉浸式體驗”為核心的空間改造為實體商業注入全新活力。

各地商業體紛紛發力沉浸式場景打造，呈現出多元創新態勢。記者看到，在北京SKP-S商場門口，泡泡馬特玩偶托舉巨型星球裝置，商場內機器羊靈動發聲、科技裝置錯落分布，營造出未來感十足的消費場景；朝陽大悅城“悅界”主題街區以“森林聚會”為靈感，將綠植、水系與藝術裝置深度融合，勾勒出清新自然的沉浸式氛圍，成為熱門打卡地。

從全國看，各地商業體各展所長，打造出各具特色的沉浸式消費場景。上海陸悅天地主打科技沉浸，入口裸眼3D巨屏帶來強烈視覺沖擊，聯動戶外科普長廊與場內“宇宙探索”主題互動場景，推出“真人大富翁星際探索”活動，將整座商場變為巨型游戲場；成都遠洋太古里“唐風夜游”堪稱文化與商業融合的典范，3層樓高的全息山水幕墻每晚上演《長安十二時辰》光影秀，消費者身著漢服可體驗非遺工坊、觀看全息戲劇；石家莊德明古鎮以民俗演藝為抓手，孫悟空騰挪耍棍、川劇變臉瞬間切換，鮮活的非遺展演讓商業街區充滿煙火氣與文化魅力。

“逛實體店不是‘來買東西’，而是‘來過一種生活’，要的是與平時生活不同的別具一格的體驗感。”北京市一位消費者道出了自己的需求。

“顧客在沉浸式商場平均停留時間較傳統商場多出1.8小時，可連帶提升消費率。”北京瀚海投資公司市場分析師李維對記者說：“現在實體商業的核心競爭力在于體驗感，沉浸式消費通過場景營造與互動設計，融合購物、娛樂、社交等多元功能，精準匹配了消費者情感需求，有效提升到店率與停留時長。隨著體驗經濟時代全面到來，沉浸式將逐步成為實體商業標配，未來誰能精準捕捉需求、打造更具吸引力的沉浸式消費場景，誰就能在激烈競爭中占據先機。”