嘉賓五

事件營銷是個(gè)神馬東西？通過制造大家喜聞樂見的新聞事件，來達(dá)到廣告的目的，這便是事件營銷。比如小編是喬幫主的忠實(shí)粉絲，蘋果每年的WWDC大會(huì)便是一種典型的事件營銷：各大媒體都在關(guān)注蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品，并當(dāng)成熱點(diǎn)新聞重點(diǎn)報(bào)道，所有的媒體報(bào)道都是免費(fèi)的廣告。

事件營銷最大的好處就是能夠用更少的時(shí)間與成本，做到更好的宣傳效果。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，來達(dá)到傳播的目的。媒體報(bào)道以及社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的轉(zhuǎn)發(fā)是完全免費(fèi)的，這對(duì)于企業(yè)來說大大的減少了廣告成本。比如陳歐體，凡客體，在社交網(wǎng)絡(luò)上面的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及二次創(chuàng)作，都帶來了極好的品牌效益。

曾經(jīng)，聚美的一則廣告風(fēng)靡于我們的社交網(wǎng)絡(luò)之中，陳歐用自己的行動(dòng)上演了一場(chǎng)屌絲的逆襲。其廣告節(jié)奏郎朗上口，通俗易懂，條理清晰，體現(xiàn)出為了自己代言的決心，其語言傳遞出無窮的正能量。這股能量能吸引你，并觸動(dòng)你的內(nèi)心，也讓眾人內(nèi)心受到極大鼓舞。

但是，萬萬沒有想到的是這則廣告竟然在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一場(chǎng)改編熱潮，朗朗上口的廣告句型得以讓社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們?nèi)ヌ羁眨粫r(shí)間“我為自己代言”成為了熱門話題。將原本勵(lì)志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂感覺的一場(chǎng)時(shí)尚游戲，其間形成的巨大反差也是使得“陳歐體”火爆起來的一個(gè)重要原因吧。

對(duì)于“陳歐體“的火爆，也有可能是無心插柳吧。它在為聚美優(yōu)品帶來巨大的品牌效益的同時(shí)，也展示了事件營銷的新穎多樣的特點(diǎn)，并集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體。看慣了太多的傳統(tǒng)的廣告，感覺它們實(shí)在是太“硬”了，偶爾來一點(diǎn)“軟”的廣告，反而會(huì)大受關(guān)注。就像大學(xué)招生廣告，很多大學(xué)在宣傳自己的科研實(shí)力，最終效果不佳，倒是“我在大學(xué)等你”這種打溫情牌的“廣告”，引起了全國大部分網(wǎng)友的關(guān)注。而有些事件營銷會(huì)通過當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行營銷，熱點(diǎn)事件大家往往都是愿意去關(guān)注的，這種“軟”廣告，能夠吸引很多用戶點(diǎn)擊關(guān)注，最好的例子便是獵豹。

獵豹瀏覽器借著搶票這件事徹底的火爆了，小編在上大一的那年冬天，獵豹瀏覽器推出了搶票專版，并借著12306這個(gè)“比較爛”的網(wǎng)站火了一把。后來的鐵道部約談獵豹瀏覽器更是一石激起千層浪，這也使得獵豹的市場(chǎng)占有率直線上漲。一票難求的現(xiàn)狀，以及廣大用戶在春節(jié)期間集中爆發(fā)的網(wǎng)上購票需求大背景，給一些瀏覽器廠家制造了千載難逢的“事件營銷”的機(jī)會(huì)。獵豹瀏覽器成功利用“買票難”這一契機(jī)，用事件營銷成功突圍。隨后，獵豹以及其他軟件頻繁地傳出被約談、被叫停的新聞，在央視的新聞節(jié)目中，獵豹也高調(diào)地出現(xiàn)。而獵豹借著這些熱點(diǎn)事件，進(jìn)行二次宣傳包裝，讓人們徹底地記住了這個(gè)瀏覽器。

事件營銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的，有些時(shí)候商家為了宣傳自己的產(chǎn)品，故意制造一些不夠真實(shí)的事件，一旦被用戶了解詳情之后，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到公司的利益。有些事件營銷雖然帶來了反感情緒，但最終得到的效果是好處大于壞處。

接下倆小編來講講獵豹WiFi助手的成功背后不得不說的故事。相信在今年寒假的時(shí)候大家都看過這條新聞吧，“19歲小伙火車上買WiFi，半小時(shí)收入過500”。很多網(wǎng)友表示要紛紛效仿，于是這條新聞在微博上成為了當(dāng)天最熱，在百度中關(guān)于“火車上賣WiFi”的搜索達(dá)到了將近300萬條。其實(shí)大家都基本都知道，win7之后的版本自帶WiFi功能，但是還有很多用戶對(duì)于電腦開熱點(diǎn)這個(gè)功能感到非常神奇。因此在短時(shí)間內(nèi)，這款軟件的用戶量飛速上漲。

但是這種事件營銷，小編覺得看起來比較假，有點(diǎn)“過”。因?yàn)榘胄r(shí)賺500，需要五十人同時(shí)連入，再加上后來媒體報(bào)道這是一次事件營銷。然后小編就會(huì)對(duì)獵豹很反感，但是很多用戶在體驗(yàn)過之后，還是會(huì)繼續(xù)使用的，并不會(huì)因?yàn)榉锤卸バ遁d，因此這也是一次很成功的事件營銷。可是有些事件營銷就會(huì)弊大于利了，拿一些企業(yè)或者是企業(yè)創(chuàng)始人的一些不太正面的新聞來做文章，就會(huì)有點(diǎn)冒風(fēng)險(xiǎn)了。比如拿奶茶跟強(qiáng)東的戀愛新聞做事件營銷可能就不是很合適。

嘉賓六

案例——有杜蕾斯回家不濕鞋

【事件的經(jīng)過】

6月23日[D1]——時(shí)間

北京[D2]——地點(diǎn)

暴雨[D3]，——基礎(chǔ)事件

這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，

[D4]——形成熱點(diǎn)

意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。[D5]——受眾行為

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6]——運(yùn)營切入

就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。

[D7]——想出亮點(diǎn)

和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

[D8]——執(zhí)行

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題。

[D9]——如果用這個(gè)概念做廣告是絕對(duì)不行的。

所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。

[D10]——傳播策略

短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級(jí)別。

[D11]——效果

此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對(duì)此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。[D12]——錯(cuò)過基礎(chǔ)事件

所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。[D13]——錯(cuò)過事件營銷

【進(jìn)一步分析】

這一成功案例有啥特點(diǎn)？

1.免費(fèi)——利用已有的微博平臺(tái)和帳號(hào)資源傳播，千萬網(wǎng)友參與討論和再傳播。

2.明確的目的——結(jié)合熱點(diǎn)構(gòu)思，以使網(wǎng)友參與討論和傳播這個(gè)事件，使小杜更美名遠(yuǎn)播。

3.風(fēng)險(xiǎn)——這一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而負(fù)面影響

如何結(jié)合小杜和暴雨？

1.借勢(shì)——聚焦熱點(diǎn)新聞，當(dāng)天北京暴雨作亂

2.造勢(shì)——自主創(chuàng)作新開概念，原來小杜可以套鞋防水

如何避免風(fēng)險(xiǎn)？

小號(hào)發(fā)起，官號(hào)響應(yīng)。迂回戰(zhàn)略

成功原因何在？

1.重要性——結(jié)合重要熱點(diǎn)當(dāng)天暴雨。暴雨作亂

2.接近性——內(nèi)容反應(yīng)了暴雨但想回家的心理。回家心切

3.顯著性——發(fā)生的地點(diǎn)是北京。名城一座

4.趣味性——小杜套鞋子回家，防濕鞋。此招新奇

這一基于熱點(diǎn)事件的再創(chuàng)造簡(jiǎn)介明了具備了四屬性，具備熱點(diǎn)新聞的潛質(zhì)，那就傳播吧。

【總結(jié)】

基于暴雨作亂，天時(shí)地利人和

杜蕾斯在成功的策劃下，達(dá)成高效傳播，造就一經(jīng)典案例。

基于小杜套鞋，凡客著實(shí)平凡

凡客錯(cuò)過了可能性的經(jīng)典事件營銷。

報(bào)告完畢……

[D1]時(shí)間

[D2]地點(diǎn)

[D3]基礎(chǔ)事件

[D4]形成熱點(diǎn)

[D5]受眾行為

[D6]運(yùn)營切入

[D7]想出亮點(diǎn)

[D8]執(zhí)行

[D9]避免風(fēng)險(xiǎn)

[D10]傳播策略

[D11]銷不濕鞋子簡(jiǎn)單效果

[D12]錯(cuò)過基礎(chǔ)事件

[D13]錯(cuò)過事件營銷

嘉賓七

事件營銷相信大家都不陌生，近段時(shí)間就出現(xiàn)了不少，比如說：“天貓1.5米內(nèi)褲”“自黑式公關(guān)”、“可口可樂昵稱瓶”、“加多寶對(duì)不起”都是由事件營銷團(tuán)隊(duì)操作的。下面我們來分析事件營銷的特點(diǎn)，事件營銷策劃的手段、注意事項(xiàng)、原則，告訴大家應(yīng)該如何做好事件營銷策劃方案。

【舉個(gè)栗子】天貓1.5米內(nèi)褲“自黑式公關(guān)事件：11月11日凌晨1點(diǎn)27分，天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)布雙十一最新戰(zhàn)報(bào)，指出“一小時(shí)天貓11.11購物狂歡節(jié)支付寶交易額超67億，手機(jī)淘寶支付寶交易額超10億。文胸內(nèi)褲，你們贏了！”迎來大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。

緊接著認(rèn)證“警察蜀黍”評(píng)論天貓錯(cuò)算內(nèi)褲尺寸。天貓即進(jìn)行了正面回應(yīng)“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎…來盡盡盡盡情的取笑我吧！#數(shù)學(xué)老師對(duì)不起了！#”發(fā)起新話題（數(shù)學(xué)老師對(duì)不起）如果故事就這樣結(jié)束了，天貓內(nèi)褲事件也算不上經(jīng)典案例。“上午正忙事業(yè)呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉(zhuǎn)悠，小編心想當(dāng)董事長(zhǎng)的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來。

馬云和小編的對(duì)話里，暗示1.5米內(nèi)褲算錯(cuò)了最大的罪人是馬云，馬云的形象瞬間也變得可愛無比，天貓的品牌也變得更加親民，一場(chǎng)快速應(yīng)對(duì)、精心策劃的“自黑式”危機(jī)公關(guān)，最終以天貓的完勝而收?qǐng)觥?/span>

①事件營銷的特性

1、針對(duì)性：事件營銷最主要的特性就是具有極強(qiáng)的針對(duì)性，可以說事件營銷就是在網(wǎng)絡(luò)上較活躍的事件上尋求商機(jī)，然后利用現(xiàn)有事件滋生新意，引伸出相關(guān)性強(qiáng)的事件。

2、主動(dòng)性：不管是借助事件營銷還是創(chuàng)意營銷，事件營銷的主動(dòng)權(quán)都?xì)w屬營銷者所有，所以營銷者具有充分的主動(dòng)權(quán)。

3、保密性：主動(dòng)權(quán)的控制就決定了事件的隱蔽性，在沒有營銷之前所有的數(shù)據(jù)都具有高度的保密性，保密就代表著唯一。

4、不可控制的風(fēng)險(xiǎn)：事件營銷本身就是借力和打力的方式，那么事件營銷也存在著被借力的可能，也存在不可預(yù)測(cè)的牽涉性風(fēng)險(xiǎn)，事件營銷的擴(kuò)大，不可預(yù)測(cè)。

5、爭(zhēng)議性：想要讓讓這個(gè)事件火起來，就必須要有爭(zhēng)議性，才能引起網(wǎng)民的討論。

6、臨時(shí)的權(quán)重性：從搜索引擎的角度來說，事件營銷中的新聞元素搜索引擎是給與非常高的臨時(shí)權(quán)重。

②事件營銷策劃的通用手段

事件營銷備受廣大銷售者的關(guān)注，目前通用的事件營銷策劃方案有：“趣味手段、新聞手段、花邊手段、名人效應(yīng)手段、輿論手段”等。

③事件營銷策劃應(yīng)該注意什么？

1、謹(jǐn)慎新聞手段：由于新聞事件受國家各項(xiàng)規(guī)定的限制，在實(shí)際操作中我們一定要謹(jǐn)慎，一定要符合國家各項(xiàng)法律法規(guī)，如果您不是新聞專業(yè)單位建議不要使用。

2、謹(jǐn)慎侵權(quán)：事件營銷可能涉及到各項(xiàng)版權(quán)、名譽(yù)、形象的限制，所以在我們實(shí)際操作中應(yīng)該考慮各個(gè)細(xì)節(jié)，謹(jǐn)慎您的反向思維，從多方利益考慮。

3、謹(jǐn)慎文字獄：在我們事件營銷的實(shí)際準(zhǔn)備中應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮我們的用詞，從搜索角度來說，謹(jǐn)慎您的文字，避免搜索引擎的敏感詞語，不要涉嫌國家規(guī)定。

4、推薦手段：事件營銷的過程中，從心里的角度來說，我們應(yīng)該多運(yùn)用趣味性方式，趣味性會(huì)增添您事件的色彩，但是要注意自己的保護(hù)“別被對(duì)手借力打力”。

④事件營銷原則

嘉賓八

1、堅(jiān)持事實(shí)就是的原則：由于事件營銷的不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)性，在我們做實(shí)體營銷的時(shí)候應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是，切記虛張聲勢(shì)，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不浮夸，要對(duì)事件的可能后果負(fù)責(zé)，由于不可預(yù)測(cè)，浮夸的效果反而增加各方面的負(fù)擔(dān)。

2、堅(jiān)持多方雙贏的原則：借力打力當(dāng)然好，但是我們不要踩著別人的肩膀詆毀原事件，由于基礎(chǔ)是原事件，所以我們應(yīng)該尊重愿事件，不要利用人家的短處去捧自己的長(zhǎng)處。

3、堅(jiān)持社會(huì)和諧的原則：由于事件營銷的趣味性甚至發(fā)展到可擴(kuò)大性，從而會(huì)造成一定的社會(huì)影響，那么我們就要對(duì)自己的事件進(jìn)行控制，堅(jiān)持和諧社會(huì)，人文社會(huì)，環(huán)保低碳。切記“利益熏心”。

【舉個(gè)壞掉的栗子】KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券

一、KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券事件營銷的策劃：

1、根據(jù)事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則，事件策劃選擇了“聚焦”這一風(fēng)險(xiǎn)與控制適中的切入點(diǎn)：

2、官方發(fā)布渠道選擇在淘寶網(wǎng)的肯德基超值星期二旗艦店：

3、事件的結(jié)果看起來是可控的：100張折扣券，每張折扣券是64元全家桶對(duì)折為32元大優(yōu)惠。

4、秒殺的標(biāo)底僅僅為100張標(biāo)價(jià)0.01元的全家桶對(duì)折券。

二、KFC秒殺門事件的發(fā)生

事件的過程中，出現(xiàn)了2大蹊蹺的漏洞，造成了最終的"杯具"結(jié)局：

1、網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)多家通過發(fā)送鏈接病毒式傳播可打印優(yōu)惠券的網(wǎng)站。

2、星期二早晨有部分打印優(yōu)惠券被肯德基允許使用。

鑒于瘋傳的所謂非法優(yōu)惠券造成的極為嚴(yán)峻的事態(tài)，肯德基的反應(yīng)是發(fā)表聲明，拒絕使用優(yōu)惠券，暫時(shí)關(guān)閉部分被圍觀的店面。

三、KFC秒殺門事件細(xì)節(jié)分析

通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的事件，是典型的群體事件。事件的不可控性沒有被重視。KFC秒殺門告訴我們，KFC失敗了，事件營銷是有風(fēng)險(xiǎn)的。

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