【商城眾網(wǎng)訊】“我們現(xiàn)在把甜牛奶當(dāng)成飲料在賣，更在乎口感和飲用場(chǎng)景。”

先有精準(zhǔn)的消費(fèi)人群定位，通過(guò)市場(chǎng)需求來(lái)定制配方和產(chǎn)品，口味和包裝的最終走向由消費(fèi)者來(lái)定奪，這正是“甜小嗨”的秘訣。

在純奶和酸奶占據(jù)絕部分乳制品市場(chǎng)份額之時(shí)，蒙牛居然推出了一款新品甜牛奶。作為國(guó)內(nèi)最大的乳業(yè)公司之一，它最近在玩什么花樣？

2016年6月，蒙牛旗艦店上線了一款電商專屬新品“甜小嗨”。這款定位年輕消費(fèi)人群的產(chǎn)品，光是外觀就足夠奪人眼球：分成男女兩款卡通包裝，搭配以柔和的馬卡龍色，官方設(shè)計(jì)的slogan則是“開(kāi)心都是自找的”、“喝點(diǎn)甜的，小嗨一下”。

不過(guò)，“甜小嗨”遠(yuǎn)不僅僅是一款甜牛奶，它還是一款依托于大數(shù)據(jù)研究而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)牛奶。借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，蒙牛這家傳統(tǒng)企業(yè)，是否已有了一些新的玩法？

“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”是什么？

蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭銳表示，甜牛奶目前在國(guó)內(nèi)比較小眾，蒙牛之前打造新產(chǎn)品主要談的是“高鈣、營(yíng)養(yǎng)”，但面對(duì)更年輕的電商消費(fèi)群體，這次“甜小嗨”談的是更偏互動(dòng)性的“內(nèi)容”。

“我們覺(jué)得，甜牛奶可能是一個(gè)突破口。”郭銳說(shuō)，“我們現(xiàn)在把甜牛奶當(dāng)成飲料在賣，更在乎口感和飲用場(chǎng)景。”此外，他覺(jué)得生牛乳產(chǎn)品也更為健康。

除了在視覺(jué)上主打代表甜味的馬卡龍色，以及易于上口的slogan設(shè)計(jì)，“甜小嗨”在營(yíng)銷上選擇了更為流行的IP化運(yùn)作，比如與阿里魚(yú)、三只松鼠合作，植入當(dāng)紅明星“小鮮肉”蔣勁夫的生日直播，也不乏做粉絲趴等天貓常規(guī)營(yíng)銷手段。

郭銳說(shuō)，“甜小嗨”在嘗試從情感上與年輕消費(fèi)者溝通，打造適合該群體的飲用場(chǎng)景，而甜味也很容易聯(lián)系上“開(kāi)心”的正面情緒。

這款產(chǎn)品的誕生卻非常迅速。“甜小嗨”的idea最初誕生于2016年4月份，基于蒙牛長(zhǎng)期的研發(fā)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上，該產(chǎn)品在6月便正式上線，現(xiàn)在還沒(méi)有正式投入大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，但單月銷售額已經(jīng)達(dá)到三四百萬(wàn)，一些線下門(mén)店也開(kāi)始要求進(jìn)貨。

迭代中的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”

不過(guò)，火速上線的“甜小嗨”卻不是一個(gè)已經(jīng)定型了的產(chǎn)品。一開(kāi)始，蒙牛與阿里調(diào)研團(tuán)隊(duì)一起用大數(shù)據(jù)做市場(chǎng)需求和人群調(diào)研。產(chǎn)品上市后，包裝和口味仍通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋不斷更新升級(jí)。最終對(duì)人群作出分類，不同的溝通內(nèi)容觸達(dá)不同消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化。

通過(guò)電商來(lái)驗(yàn)證，打破了蒙牛以前的新品研發(fā)模式：先通過(guò)一年時(shí)間做消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，然后分區(qū)域慢慢上線，利用這樣的方式控制投入成本。

在保證食品安全的前提下，口味和包裝的最終走向由消費(fèi)者來(lái)定奪，既縮短了新品開(kāi)發(fā)周期，也減少了試錯(cuò)成本，還可以再對(duì)口味作調(diào)整，開(kāi)發(fā)出新的細(xì)分小品類。

“我們相信現(xiàn)在可以在一兩個(gè)月里面運(yùn)做出一款爆品。”郭銳表示，“甜小嗨”旗下的品類還會(huì)不斷豐富，比如酸奶系列。“甜小嗨”的研發(fā)秘訣是：先有精準(zhǔn)的消費(fèi)人群定位，通過(guò)市場(chǎng)需求來(lái)定制配方和產(chǎn)品。其“出世”同樣也基于蒙牛和阿里平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累。

樂(lè)于嘗新的蒙牛

這已經(jīng)不是蒙牛第一次打造“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”了。此前，蒙牛還嘗試過(guò)“M-plus”、“嗨milk”以及“鮮語(yǔ)牧場(chǎng)（Moumilk）”等多款產(chǎn)品。

2014年，蒙牛推出了定義為“塑型伴侶牛奶”的“M-plus”。在最初的設(shè)計(jì)里，它集合牛奶、智能體脂儀、帶運(yùn)動(dòng)私教功能的智能App于一體，被認(rèn)為是蒙牛跨界深入智能健康領(lǐng)域的布局之舉。

2015年6月，蒙牛攜手藝人組合羽泉推出高端純牛奶“嗨Milk”，最初采取新的模式銷售：鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全年預(yù)定，選擇每月送貨數(shù)量后，在指定日期最快48小時(shí)直送到家。同時(shí)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)安裝云端攝像頭，讓消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)看到牛奶生產(chǎn)過(guò)程。

2015年10月，蒙牛在高端白奶產(chǎn)品中又進(jìn)行了一次嘗試，聯(lián)合天貓推出“鮮語(yǔ)牧場(chǎng)”，采取海外小牧場(chǎng)直供電商的模式。

在郭銳看來(lái)，蒙牛在“M-plus”上的嘗試更多是將人群細(xì)分，進(jìn)行渠道和銷售模式創(chuàng)新，而“嗨milk”更多是溝通形式的創(chuàng)新，包括不斷推進(jìn)的數(shù)據(jù)賦能。背后則是蒙牛通過(guò)阿里平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為形成的群體行為進(jìn)行挖掘，通過(guò)群體標(biāo)記，讓蒙牛有能力來(lái)運(yùn)營(yíng)一些較為小眾的產(chǎn)品。

不止做電商，做的是“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”

除了不斷推出新產(chǎn)品，蒙牛近年來(lái)在電商渠道也表現(xiàn)得愈發(fā)強(qiáng)勁。據(jù)方面透露，從2016年6月初到9月底，蒙牛旗艦店的銷售額連續(xù)四個(gè)月占領(lǐng)類目第一位置。

另一方面，蒙牛的電商業(yè)務(wù)也成長(zhǎng)迅速。其電商部門(mén)成立于2013年，初期只有3個(gè)人，但在當(dāng)年雙十一期間銷售額便有120萬(wàn)，取得了類目第二的成績(jī)。2014年開(kāi)始，蒙牛開(kāi)始真正把電商當(dāng)做集團(tuán)戰(zhàn)略，將部門(mén)擴(kuò)建為數(shù)字化營(yíng)銷中心，在該年雙十一期間累計(jì)銷售將近1000萬(wàn)，雙十一當(dāng)天收獲將近400萬(wàn)的銷量。2015年整個(gè)雙十一活動(dòng)期間，蒙牛在線上的單天成交超千萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)334%。

目前，蒙牛的數(shù)字化營(yíng)銷中心目前也擴(kuò)充到120多人，不僅有電商銷售人員，還有產(chǎn)品營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、CRM等數(shù)字化營(yíng)銷人員，為更好的業(yè)務(wù)發(fā)展夯實(shí)了組織基礎(chǔ)。

郭銳表示，對(duì)蒙牛而言，電商并不僅僅是銷售的部門(mén)，而是利用電商運(yùn)營(yíng)及大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷。特別在與阿里的合作上，借助阿里平臺(tái)提供的各種數(shù)據(jù)及營(yíng)銷工具，對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分、對(duì)不同人群標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化店鋪管理，蒙牛得以實(shí)現(xiàn)老客轉(zhuǎn)化率的提高，跳失率的降低。

對(duì)于2016年雙十一，郭銳則透露玩法將不只是商品優(yōu)惠，而會(huì)提供更豐富的產(chǎn)品類別，更多地和消費(fèi)者互動(dòng)（粉絲趴等），并且最大程度上和菜鳥(niǎo)物流等部門(mén)合作，“把商品早一點(diǎn)送到消費(fèi)者手里”。相較2015年雙十一，蒙牛的主要玩法是推出內(nèi)容屬性的定制產(chǎn)品和便于線上拼單和囤貨的不同規(guī)格產(chǎn)品，這次或許有更多驚喜值得期待。

“馬云說(shuō)電商一詞很快被淘汰，和我們現(xiàn)在的策略方向挺像的。”郭銳說(shuō)，“電商不應(yīng)該只是賣貨的，數(shù)據(jù)賦能一定會(huì)成為新興的增長(zhǎng)點(diǎn)。”將數(shù)據(jù)沉淀并運(yùn)用到研發(fā)及營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，并且真正落地到商業(yè)本質(zhì)的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”上，同時(shí)配備商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的組織結(jié)構(gòu)。這樣，蒙牛在為更大的爆發(fā)性增長(zhǎng)作準(zhǔn)備。

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