唯品會的閃購模式如何能讓消費者欲罷不能?

　　唯品會根據(jù)顧客的購買心理，對某一特定品牌或商品的銷售時間嚴(yán)格限制在5天以內(nèi)，每個合作過的品牌3個月之內(nèi)不再合作。而且“20分鐘內(nèi)未付款的訂單將會自動取消”，嚴(yán)格的時間限制增強(qiáng)了購物的稀缺性和緊俏感，也吸引了大量粉絲和會員，很多品牌開售的當(dāng)天中午，已經(jīng)實現(xiàn)了商品銷量的80%。

　　閃購的本質(zhì)是特賣，也就是說限時、限價、限數(shù)量，所以才形成一種絕對的價格優(yōu)勢，瞬間形成一個交易高峰，然后快速賣光，讓沒有搶到的消費者心存遺憾。這其中利用的是饑餓營銷策略，通過各種手段充分刺激用戶沖動消費的潛能，同時控制商品數(shù)量，從而制造出供不應(yīng)求的“假象”，以充分引起消費者的關(guān)注和重視，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品由廠商到消費者的快速轉(zhuǎn)移。那么這里面最關(guān)鍵的關(guān)鍵詞就是——數(shù)量，清庫存的經(jīng)營行為中不存在這個關(guān)鍵詞。

　　沖動消費和消費饑餓感二者很難區(qū)隔，當(dāng)消費者在商場中看到比較便宜，或者瞬間感覺喜歡的東西，猛然間覺得自己好像很需要它，于是將其買下。但是事后卻發(fā)現(xiàn)根本不需要它，或者它的作用很小。其實，這就是典型的沖動型消費。在購買的當(dāng)時就是一種商品渴求，也就是消費的饑餓感。

　　閃購恰恰是一種供需不完全對等情況下的商業(yè)模式，或者是所銷售的是無法大量供應(yīng)的商品，或者是消費者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的供應(yīng)，閃購存在的理由就是消費者的饑餓超過所能提供的滿足。

　　消費饑餓感支撐了閃購網(wǎng)站的存續(xù)，同時由于社交網(wǎng)絡(luò)的深入，閃購還會產(chǎn)生于明星用戶向粉絲推薦的商品，再不買就沒了，永遠(yuǎn)是饑餓感在驅(qū)動。

　　不僅僅清庫存

　　然而，最早將閃購引入中國的唯品會，最初走的也是奢侈品路線，但發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)儼然成了二三線品牌兜售尾貨的駐扎地，后來相繼開通閃購業(yè)務(wù)的幾家電商也都是奔著幫商家清庫存去的，閃購在中國從解決消費者問題轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鉀Q商家的問題。嚴(yán)格意義上這不是一種閃購模式，所售商品不具有稀缺性。然而，越來越多深陷高庫存泥淖的鞋服企業(yè)瞄準(zhǔn)借道電商“閃購”這一模式清庫存。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，能否盡快清理庫存、回流資金，決定著企業(yè)能否在接下來的市場競爭中輕裝上陣。“電商促銷的強(qiáng)大拉動力，恰好成為服裝企業(yè)難得的清理庫存的通道。但是需要注意，一味將線上銷售作為消化庫存的‘下水道’，將會影響品牌形象，服裝企業(yè)的線上發(fā)展之路將會越走越窄。”

　　為此，6月以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)在“閃購”領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，繼去年推出大牌尾貨特賣“尾品匯”之后，上周再度上線新的新品閃購頻道，以閃購模式賣“服裝新品”。

　　來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部的最新數(shù)據(jù)，新品閃購平臺上線的一周里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺的流量實現(xiàn)翻倍，移動端手機(jī)當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁恳步咏靶缕烽W購”的上線再次加快當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝特賣的銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，新品服裝銷售目前主要在線下，占到服裝實體店總體銷售的80%，市場空間巨大，而網(wǎng)上賣服裝新品才剛剛起步，保守估計新品閃購有超過500億的市場。

　　閃購已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝高增長的一條“鯰魚”，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷售額5.6億元，推出尾品匯的2013年一舉達(dá)到27億元，一年增長近5倍，增速驚人。

　　“新品閃購”上線后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺進(jìn)一步豐富服裝售賣模式，形成“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的服裝全鏈條銷售布局，滿足消費者多元需求。值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“新品閃購”平臺售賣的品牌服裝與線下店推新速度保持同步，但與線下新品最多8折~9折的情況不同，上線的服裝新品均以5折~7折的超低折扣價銷售。

　　很明顯，與線下服裝新品銷售相比，新品閃購打破了行業(yè)中服裝新品“不講價”的定價模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“正品低價”的形象更加深入人心，從而贏得更多用戶。

　　平臺化是難題

　　但是，隨著商業(yè)巨頭們對購物模式的不斷創(chuàng)新和升級，像唯品會這樣純粹性的閃購網(wǎng)站受到了巨大沖擊，并遇到平臺化難題。

　　在初期，閃購以獨特的模式吸引著一大批用戶，做大流量。但隨著競爭的深入，對閃購電商平臺來說，重點不在于平臺自身的流量，而在于是否可以獲得優(yōu)質(zhì)的貨源，以及較低的折扣。此前，樂淘、好買網(wǎng)、名鞋庫等鞋類平臺的競爭結(jié)果也驗證了這一點。

　　為解決平臺化問題，唯品會今年開拓了微信閃購模式，打破PC端單一終端：“唯品會移動端閃購業(yè)務(wù)的規(guī)模在業(yè)內(nèi)算是排第一，我們希望通過微信給用戶形成一個閉環(huán)的體驗，產(chǎn)品的品類是我們擅長的服裝、鞋包為主。”唯品會董事長兼CEO沈亞說道。

　　另外，包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會等一眾國內(nèi)電商主流平臺的閃購業(yè)務(wù)一直以來缺乏海外品牌的“助陣”，這讓很多鐘愛“海淘”的消費者難以形成黏性。對于海淘網(wǎng)站“洋碼頭”來說，其網(wǎng)站買手利用移動應(yīng)用“海外掃貨神器”，實現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)布海外商場特賣商品，用戶在國內(nèi)電商平臺限時搶購。洋碼頭本身擁有一批海外買手，這些買手經(jīng)過洋碼頭官方資質(zhì)審核后，將獲得一個“海外掃貨神器”的賣家賬號，可以利用App上傳并管理商品，同時向買家預(yù)告自己的掃貨計劃。

　　閃購模式的創(chuàng)新打破了業(yè)內(nèi)被惡評“閃購淪為團(tuán)購”的壁壘，而唯品會收購樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品將閃購平臺擴(kuò)展到服裝品類的舉措對傳統(tǒng)資源渠道進(jìn)行了對接，但未來能否產(chǎn)生出良好的化學(xué)反應(yīng)，還需經(jīng)受市場的考驗。

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