摘要：品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)品牌形成和競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著不可替代的作用，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)有力武器。本文針對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，從品牌戰(zhàn)略的差異化，再到講好品牌故事、使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌延伸、國(guó)際化等方面作出了詳細(xì)的闡述，分析如何促進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略管理 品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)新路徑

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下，企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是多變的。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是企業(yè)戰(zhàn)略管理重要的一環(huán)，能幫助企業(yè)塑造形象、提升品牌價(jià)值，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，但傳統(tǒng)品牌的策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新的市場(chǎng)環(huán)境。所以企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略路徑，才能契合時(shí)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理中品牌戰(zhàn)略的重要作用

(一)塑造并提升品牌形象

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要樹(shù)立富有魅力且與眾不同的品牌定位。用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、廣告、公關(guān)活動(dòng)等形式在消費(fèi)者的心目中形成區(qū)別其他品牌的印象，并體現(xiàn)品牌的特色、屬性、價(jià)值主張、文化和情緒聯(lián)結(jié)。強(qiáng)健的品牌形象可強(qiáng)化客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，使其更容易在眾多選項(xiàng)中為你的品牌留出位置。

(二)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

所謂的品牌戰(zhàn)略就是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的品牌進(jìn)行梳理，找到自身定位和差異化的路徑，幫助企業(yè)確定目標(biāo)群體并且了解目標(biāo)群體的需求，幫助企業(yè)找到自身的發(fā)展空間，讓企業(yè)能夠在細(xì)分市場(chǎng)上獲取優(yōu)勢(shì)地位，此外還可以讓企業(yè)在客戶(hù)群體中具備更強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升自身產(chǎn)品的價(jià)值。

(三)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

強(qiáng)大的品牌具有驅(qū)動(dòng)力，良好的品牌塑造將直接形成銷(xiāo)售的動(dòng)力。人們對(duì)品牌的認(rèn)可與喜愛(ài)會(huì)加大購(gòu)買(mǎi)品牌的概率，銷(xiāo)量便會(huì)上升，同時(shí)品牌也會(huì)通過(guò)廣告等方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹、口碑傳播以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，獲得更多的人氣，吸引更多的潛在用戶(hù)關(guān)注品牌，提高品牌的市場(chǎng)占有率。

(四)提升企業(yè)形象與品牌價(jià)值

品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)上，同樣體現(xiàn)在品牌的形象上，擁有一個(gè)好的正面形象的品牌可以使人們認(rèn)可企業(yè)，提高企業(yè)的價(jià)值，不僅能帶給企業(yè)更多的利潤(rùn)(品牌價(jià)值)，還能為人們帶來(lái)更多美好的感受(品牌附加值)。

(五)推動(dòng)創(chuàng)新與文化塑造

品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新需要企業(yè)在探索新的品牌的表象方式、傳播渠道以及人們互動(dòng)的新形式的同時(shí)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，打造企業(yè)文化。一個(gè)富有活力且具備創(chuàng)新精神的企業(yè)能讓員工有歸屬感，進(jìn)而有助于營(yíng)造良好的工作氛圍和創(chuàng)新的文化氛圍。

三、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑分析

(一)品牌定位的差異化

品牌定位是整個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)將自身置于目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置；差異化定位是企業(yè)品牌的常見(jiàn)策略之一，是指明一個(gè)能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化的獨(dú)特品牌形象。第一，做好市場(chǎng)調(diào)查和了解消費(fèi)者，開(kāi)展品牌差異化定位前要認(rèn)真做好基礎(chǔ)工作，即做好市場(chǎng)調(diào)查工作。首先了解市場(chǎng)需求、行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等，并找到其中存在的空缺以及機(jī)會(huì)。其次通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和心理訴求，最后以此作為基礎(chǔ)確定品牌應(yīng)該帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值。如隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康與環(huán)保等，企業(yè)可以在品牌定位上突出產(chǎn)品的天然無(wú)添加或無(wú)污染等特性；第二，實(shí)施差異化策略。差異化定位有了明確的目標(biāo)后就需要施行相應(yīng)的差異化策略。具體做法是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道布局等方面的差異化。例如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上可以進(jìn)行技術(shù)或設(shè)計(jì)創(chuàng)新打造高品質(zhì)化與個(gè)性化的產(chǎn)品，也可以在營(yíng)銷(xiāo)策略上采用獨(dú)具特色的廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段強(qiáng)化品牌知名度和美譽(yù)度。就渠道布局而言，企業(yè)可以利用高大上的商場(chǎng)、線上平臺(tái)等渠道契合企業(yè)自身的品牌形象，更好地展示品牌，以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)滲透力。

(二)品牌故事的構(gòu)建

為消費(fèi)者講述的成功品牌故事不僅能向其傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌主張，還能使其印象深刻，建立其對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，接下來(lái)闡述如何搭建這樣一座橋梁。首先就是給品牌故事確定定位和用戶(hù)目標(biāo)群體。品牌故事是從品牌定位開(kāi)始，品牌定位使得品牌占據(jù)了一個(gè)有利的位置，形成差異化優(yōu)勢(shì)，從而成為品牌故事最堅(jiān)固的基座。在定位的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者需求、偏好與價(jià)值觀念，做到最準(zhǔn)確地找到訴求點(diǎn)，最真摯地打動(dòng)目標(biāo)群體；其次，品牌故事的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和人物設(shè)置。優(yōu)秀的品牌故事必然會(huì)有構(gòu)思巧妙的人物設(shè)置與扣人心弦的情節(jié)進(jìn)展。完整的故事有開(kāi)頭、沖突、高潮和結(jié)局，而故事主角可能是品牌的某個(gè)人物、產(chǎn)品或者品牌本身，要用其中的某一個(gè)要素串聯(lián)起整個(gè)故事，將品牌的價(jià)值和理念娓娓道來(lái)；接著要將象征品牌的存在標(biāo)志、slogan以及品牌的價(jià)值內(nèi)涵等巧妙地穿插于品牌故事中，在故事中自然而然地與品牌發(fā)生聯(lián)系，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的思考共鳴；最后，品牌故事呈現(xiàn)的形式可以是文章，還可以是歌曲、視頻或者有趣的活動(dòng)。這樣做能提高品牌故事被人們了解接受以及人們?cè)俅蜗肫鸬目赡苄浴；谄放频慕y(tǒng)一價(jià)值，在不同的媒體與平臺(tái)用不同的表現(xiàn)方式進(jìn)行相應(yīng)的故事呈現(xiàn)。

(三)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段，企業(yè)可以通過(guò)更高效、精準(zhǔn)的方式推廣自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。第一，搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)：通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，可以提高網(wǎng)站在搜索引擎搜索結(jié)果頁(yè)的排名，提高網(wǎng)站被搜索到的概率，進(jìn)而提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量及流量；提高品牌知名度的同時(shí)，也能吸引大量的潛在消費(fèi)者。通過(guò)付費(fèi)的方式將品牌投放于搜索引擎結(jié)果頁(yè)內(nèi)，使得更多用戶(hù)點(diǎn)擊品牌廣告到達(dá)相應(yīng)的企業(yè)官網(wǎng)或者活動(dòng)頁(yè)面。快速實(shí)現(xiàn)品牌在線曝光，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)訪問(wèn)企業(yè)官網(wǎng)或者活動(dòng)頁(yè)面。第二，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：社交媒體平臺(tái)是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要通道，企業(yè)可以發(fā)布吸引人眼球的內(nèi)容、舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)等彰顯品牌形象、提升用戶(hù)黏性、鎖定目標(biāo)人群，同時(shí)也可以借助社交媒體獲取市場(chǎng)的動(dòng)向，快速準(zhǔn)確把握趨勢(shì)，并據(jù)此調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路和方法，有針對(duì)性地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。第三，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)潛在用戶(hù)或者現(xiàn)有客戶(hù)，通過(guò)發(fā)送郵件，宣傳企業(yè)的商品或者服務(wù)信息，達(dá)到提升品牌知名度、增強(qiáng)用戶(hù)黏性的作用，還可以借助該方式達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像制定不同的營(yíng)銷(xiāo)信息，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。第四，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：智能手機(jī)得到廣泛應(yīng)用后，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為品牌接觸消費(fèi)者的一種有效方式。企業(yè)的短信、App、微信等都能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行推送，從而提高品牌的曝光度。結(jié)合地理位置，實(shí)現(xiàn)本地化的營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。第五，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)制作有價(jià)值的內(nèi)容或具有吸引力的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者關(guān)注品牌從而提高品牌的知名度。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓品牌獲得權(quán)威性，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感、信任度。

(四)品牌延伸與國(guó)際化戰(zhàn)略

品牌延伸是企業(yè)采取的一種品牌戰(zhàn)略管理方式，指企業(yè)利用已經(jīng)具有較高品牌知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌推出新產(chǎn)品或者進(jìn)入新市場(chǎng)的行為方式，以此提高品牌的覆蓋度和影響力。其優(yōu)勢(shì)在于，可以實(shí)現(xiàn)低成本推出新產(chǎn)品；依托已經(jīng)形成的良好品牌口碑、借助品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì)打入目標(biāo)市場(chǎng)；利用既有品牌的引導(dǎo)效應(yīng)快速打開(kāi)市場(chǎng)局面等。好的品牌延伸不是簡(jiǎn)單的借殼推出新產(chǎn)品，而是要整體地去盤(pán)活品牌的內(nèi)涵，用原品牌為新產(chǎn)品的宣傳提供支撐，彼此產(chǎn)生良性互動(dòng)，并創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值。在品牌延伸時(shí)需要認(rèn)真研究市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品相關(guān)性等問(wèn)題，企業(yè)在現(xiàn)有成功品牌的基礎(chǔ)上將有影響力的當(dāng)前品牌轉(zhuǎn)移到附加值更高的領(lǐng)域，比如對(duì)已有高知名度的某類(lèi)產(chǎn)品，可以將其向與當(dāng)前品牌具有互補(bǔ)或關(guān)聯(lián)屬性的新產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，利用原有品牌的消費(fèi)基礎(chǔ)，通過(guò)新產(chǎn)品的推出豐富品牌本身，進(jìn)一步提高品牌吸引力。品牌延伸對(duì)應(yīng)的還有國(guó)際化戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中一條重要路徑。全球化大環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此，企業(yè)在打造國(guó)內(nèi)的品牌形象后還需要在海外市場(chǎng)上構(gòu)建自己的品牌影響力、品牌知名度以及品牌忠誠(chéng)度等。志邦家居就是推行國(guó)際化戰(zhàn)略的成功范例之一。憑借“產(chǎn)品+技術(shù)+模式”的綜合優(yōu)勢(shì)，志邦家居在國(guó)際上打開(kāi)了另一條全新的發(fā)展曲線，一方面深耕澳洲、北美等成熟市場(chǎng)；另一方面洞察到非洲等新興市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，將國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“整家一體化”解決方案輸出至這些區(qū)域，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的真實(shí)需求，借助數(shù)字化設(shè)計(jì)和智能制造賦能全球業(yè)務(wù)發(fā)展，在品牌打造方面取得了良好的效果。在推行國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，還面臨著較為復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的政治風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)鏈協(xié)同、跨文化管理等方面，同時(shí)積極推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供出色的服務(wù)體驗(yàn)和品牌傳播，提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展、在價(jià)值中求提升、在發(fā)展中求生存的重要手段。通過(guò)差異化定位、品牌故事、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及品牌延伸、國(guó)際化戰(zhàn)略等進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)、提升品牌的可行之道，但因其中不確定性因素較大，故企業(yè)需在不斷的嘗試中去改進(jìn)、提高，同時(shí)時(shí)刻緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶(hù)需求，隨時(shí)修正企業(yè)品牌戰(zhàn)略方向，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略效果預(yù)期目標(biāo)。

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宋晶 對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：

宋晶，1989年生，女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：企業(yè)管理。