互聯網品牌怎么增長？這種話題前2年就已經開始討論，大多數把由頭放在了大盤增量，單品牌的增長的“后發力”上面。我們也看到，言語瞬間，有人倒在了路上，有的存活了下來。那么，茵曼CEO方建華是怎么看的呢？近日，他表示，可以通過三招破解了互聯網品牌的“天花板”？

方建華精彩觀點：

·我認為，互聯網品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯網品牌存在的“天花板”，你就輸了。

·風口論、社群經濟、產品極致的時代，80、90后的消費觀念正在重塑，再想通過廣告轟炸的方式占據心智已完全行不通。基本的功能需求已經無法滿足他們，他們需要“尖叫”的產品。

·消費者是一個人的角色，怎么消費在哪里消費只是方式不同，是無法去人為限制的。

方建華心得體會：

今天我們談談品牌后發力與品牌延伸，緩解大家所謂的“天花板心魔”。所謂“品牌延伸”，就是把一個現成的產品品牌用在一種新產品上。定位理論提出者特勞特先生對品牌延伸的態度，無疑是拒絕的。而我們的觀點恰恰相反，我想分享一些數據來說話。

特勞特在定位一書中寫過：“經濟學觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司形象。邏輯都在品牌延伸那一邊，但是不幸的是，真理卻不在那一邊。”他的理由是，品牌延伸會導致品牌定位失焦，消費者認知模糊。

品牌延伸初期新產品是會有不錯的銷路，但是來的容易，去得也容易。延伸品牌代價是容易被人忘記，因為在人們心目中更沒有自己的獨立位置。他們是原有品牌名稱的衛星，只會起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，結果往往是災難性的。

跟特勞特不同之處，我認為，互聯網品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯網品牌存在的“天花板”，你就輸了。

茵曼生活體驗店

茵曼是互聯網品牌中進行品牌延伸的先行者，2014年延伸了箱包、女鞋、配飾，2015年我們又延伸了童裝和家具。

傳統門店按配搭方式導購，主品類外的其他品類只能作為配角，銷售占比很少。而線上，分品類入口，進行細分垂直引流，可以創造出過億規模的單品類。

茵曼home(家具)為例，雙十一剛上線單日銷售突破100萬，茵曼的女鞋全年交易規模也做到了過億規模，電商品牌中類似的案例不在少數。

作為第一個吃螃蟹的人，我們還可以分享一些數據：過去的1年，茵曼女鞋和女裝的客戶重合度達37％，童裝和女裝重合度為36％，箱包和女裝重合度為34％，配飾和家具分別是25％和26％。這些數據出乎我意料，其實也在情理之中。何以這么說？

互聯網革命，與廣告紅利的結束

回到商業的本質：社會的分工不同，有人提供產品或服務，有人使用。簡單來說，商業可以分為兩大環節：創造價值和傳遞價值。定位既是方向，也是戰略，自然，有成于定位，例如：“微信連接人與服務”，也有吃虧在定位，例如：“90后李寧”。企業拼命研究定位、競爭、渠道，通過鋪天蓋地的廣告占領消費者心智，讓品牌成為消費者的第一印記、第一選擇對象。

到了互聯網時代，互聯網極大的提升了傳遞價值的效率，信息流通成本劇降，信息途徑增加，消費多屏化，社群經濟盛行。種種的變化導致了廣告紅利的結束，品牌很難再繼續通過廣告的轟炸去占領消費者心智。

品牌沒有了所謂的紅利期，競爭環境也大不一樣。以往線上品牌群雄作戰，現在互聯網品牌、國際品牌、一線傳統大牌站在同一平臺，自然是狹路相逢勇者勝。

轟炸廣告博眼球，還是滿足個性化、性價比

茵曼售賣的是一種慢生活方式，而非產品。生產為王和渠道為王的時代已經褪去，現在是消費者為王的時代。風口論、社群經濟、產品極致的時代，80、90后的消費觀念正在重塑，再想通過廣告轟炸的方式占據心智已完全行不通。基本的功能需求已經無法滿足他們，他們需要“尖叫”的產品。網上傳了一個公式：產品=功能×情感。

而我們認為，好的產品，有它本質的屬性：產品本身的性格特色，是什么樣的人穿?性價比則在很大程度上決定了，我能不能擁有，而忠誠度則源自于心智的認可，這個東西值不值得我付出，歸總來看是個性化、性價比。

今天我們購買的服裝，不完全是在用它們的功能，更多的是在用它們散發出來的一種感覺，一種調性。例如，穿茵曼和穿ZARA的就不是一類人。

我們已經進入審美時代，茵曼以“素雅而簡潔、個性而不張揚”作為設計審美，以“感觸棉麻，感悟生活，從棉麻開始，感悟生活的藝術”作為材質審美，以“放慢腳步，關注當下，細品生活”作為精神審美。圍繞這樣的審美哲學，進行品牌延伸，圍繞統一的情感，進行不同品類的功能設計。

品牌雖然延伸，但是傳遞的情感不變，甚至更加聚焦。

高頻戰勝低頻，無法復制的體驗

在互聯網時代，“高頻”戰勝“低頻”。京東早期做3C，當當早期做圖書，天貓則是品牌shopping mall，現象背后的邏輯是高頻戰勝低頻。不但線上是這樣，線下未來也會是這樣。

在茵曼200余家線下門店中，每家門店除了都可以售賣女裝還可以售賣女鞋、箱包、配飾、童裝、家具。各個門店都使用茵曼home的家具進行軟裝，從坐的沙發、墻上的掛件到衣服的掛桿甚至收銀臺。在這個由慢生活元素組成的空間里，所有你看到的任何產品都可以售賣(當然除了導購員)，你甚至可以掃描收銀臺的二維碼把它搬回家。

另外，茵曼體驗店里面，空間場景也有獨特設計。除了統一品牌形象調性外，體驗店真正做到去中心化，我們把社群理念落地到全國各地的體驗店，品牌體驗、一店一社群，N種玩法由各個店主人自主去創意發揮。

這些延伸后的品類+社群玩法組成了茵曼在線下獨一無二的SI(品牌形象)和用戶體驗。在這種品牌的體驗下，用戶會因為認同慢生活的審美和情感而購買更多的品類，也會更頻繁的到店體驗。

這種體驗，對于現在任何線下服裝品牌都是難以復制的。也正因為這種高頻，讓我們對“茵曼+千城萬店”線上線下融合的未來充滿信心。

除了線下門店以多品類打造生活空間的玩法，茵曼在線上也正在進行生活館店鋪的嘗試。去年底，茵曼與京東聯手開出“茵曼時尚生活館”進行試水，這也是京東的第一家生活館店鋪。生活館除了覆蓋了茵曼各品類所有商品，在裝修和營銷活動設計上都和旗艦店有所區別。

線上線下兩條腿走路，才順暢，才是正解

傳統的銷售模式，是通過百貨、門店接觸顧客，這樣就形成了產品信息握在品牌手上，消費信息歸渠道管，渠道反而把消費者和品牌商隔開了。

茵曼08剛起步的時候，走的是B2C模式，在各大平臺自主經營，直接面對消費者，并不斷跟顧客交流我們的定位、風格、調性、面料信息(講品牌的故事)，這樣才慢慢累積到近千萬忠實的顧客群。換而言之，如果通過傳統渠道做這件事很難。

五年前，我們就思考了線上線下融合，苦于當時的模式很新，移動智能手機不普及，環境還不成熟，也交了一些學費。但這個這件事一直懸在我的心里，認為必須要做；消費者是一個人的角色，怎么消費在哪里消費只是方式不同，是無法去人為限制的，到了2015年初這顆心終于落地，我們正式啟動了“茵曼+千城萬店”。

長遠來看，營銷渠道還不是最重要的影響因素。我們認為品牌核心KPI還是做好產品，堅持做好產品才是提高用戶粘性的關鍵。

做品牌就是一次“長跑運動”，你若一開始就被高大魁梧的對手嚇到，那就不會有成功的欲望和膽量跑步，跑起來還要掌握呼吸、節奏，什么時候快跑，什么時候慢跑，什么可以在轉彎處超越對手。

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