“女性”和“時尚”無疑是當今化妝品B2C網站的主要標簽。這一定位意味著平臺從營銷到服務的全流程都應以貼合女性網購用戶為核心，深度挖掘女性用戶在細分市場或者多品類的購物需求，并提供深度的服務內容。隨著更多線下與線上聯合的案例增加，同為女性群體服務的電商平臺合作，也會是大趨勢之一，雙方會拉升兩者女性用戶增長率，最大化提升流量的轉化率，在資本和客群的雙重動力下，獲得更強勁的市場競爭力。

　　因此，在2014年情人節，電商江湖爆出樂蜂網“聯姻”唯品會，并以正品叫板行業后，已經為美妝電商發展形成卡位之勢，也面臨一次新的洗牌暗戰。業內人士認為，今年，化妝品電商寡頭或將隨著競爭升級顯現端倪。

　　美妝電商風云爭霸

　　今年的化妝品網購市場可謂硝煙彌漫。除了熱衷每年在2月底、3月初大搞促銷的垂直化妝品電商樂蜂網、聚美優品外，今年，京東、蘇寧等綜合電商也宣布參戰。在化妝品網購市場，無論是阿里、騰訊，或是垂直類化妝品電商，都沒有出現一家獨大的局面。因此，這塊尚未被占據的牽動女性與時尚的千億級化妝品市場，正在成為各大電商今年鏖戰的主要發力點。

　　此前不少電商專業人士分析指出，淘寶、京東等電商綜合平臺江山已定，未來的機會屬于垂直平臺。不同垂直領域的爆發有先有后，化妝品作為網購第二大品類，且具備標準化、供應鏈短、受眾年輕、重品牌、重復購買率高等適合網絡銷售的特點，使得綜合性B2C也開始選擇化妝品品類作為新的目標增長點。2014年2月、3月期間，京東也力推美妝促銷，花樣翻新，其力度堪比京東“618”; 蘇寧旗下的美妝網站蘇寧繽購也蓄勢待發，美妝暢銷TOP100款單品最低2.6折起搶購，應戰化妝品網購大促。幾乎同時，天貓商城也不甘示弱，發起“美妝大牌3折起”等促銷活動。

　　美妝電商三大致勝營銷戰術

　　在如此硝煙彌漫的化妝品電商行業，群雄并起，未來割據爭霸的局面在所難免，想要突出重圍，筆者認為，只有不斷加強自身內功修煉才能在洗牌過程中屹立不倒：

　　戰術一：苦練一身“正“氣是王道

　　網購是一種信用經濟，為了最大化地取信于消費者，電商一般都會推行一些保障消費者權益的制度。尤其是國內化妝品網購市場潛力巨大，根據中國化妝品真品防偽碼聯盟近期在京發布白皮書顯示，去年我國化妝品網購交易規模達到572.6億元，增幅為66.6%。預計未來幾年，化妝品網購將保持快速增長，2015年網購交易規模將突破1200億元。但水貨的盛行一直是制約行業發展的“頭號殺手”。淘寶十年的發展都一直無法解決假貨問題，特別是開放平臺的商家。劉強東曾表示，京東之所以能從淘寶的陰影下伸展出來，一個主要的原因，就是淘寶上始終難以解決假貨水貨的問題。他甚至認為，假如淘寶某一天解決了這個問題，將對京東構成真正的威脅。

　　但誰曾想，半路殺出個樂蜂網和唯品會聯姻，一路絕塵而來。他們主打的痛點是正品，高喊：“拒絕水貨，拒絕摻假，承諾100%行貨正品”，雙方均表示，“不僅確保低價，更確保100%行貨正品”。

　　主打正品既是2014年第三屆桃花節的主題，也是雙方在美妝網購領域的發展策略：集結雙方在正品保障方面的優勢，做業界第一個承諾“100%只賣行貨正品”的企業。更在進貨渠道上與多家國際知名化妝品品牌公司及代理商達成合作，加速國際品牌授權。這些舉動，讓箭在弦上的化妝品促銷大戰走出了往年單純低價怪圈，重塑化妝品網購的游戲新規則。

　　戰術二：信用至上，讓消費者為你撐腰

　　阿里就是靠信用保證來賺錢的，給供應商加上一個誠信通的小小圖標一年就能入幾千上萬，在淘寶天貓又再構建一套強大的信用體系。正當大家想把這些歸結成阿里模式和淘寶模式的一部分時。13年底爆發的淘寶天貓刷信用的大規模封店群體惡性事件讓大家發現，電商的信用體系建設似乎沒這么簡單。

　　然而，電商卻是以構建信用體系為核心，從商品處理、信息管理到訂單的修改和退換貨售后服務等環環相扣的完整供應鏈。筆者在此僅以退換貨服務來說明。現在，正規的電商一般會給予消費者無理由退換貨的消費保障，這項制度對消費者權益的保障有很重要的作用，尤其是對化妝品來說。因為化妝品是需要使用后才能驗證是否適合自己的膚質，承諾猶豫期的時間長短和計時方式對電商而言是很重要的，每延長一個單位的猶豫期，相應的退單率就會有所提升。所以，只有對自己產品有足夠的信心，而且切實保障消費者利益的商家，才敢在這些方面做出承諾。

　　還記得凡客最初剛剛起勢的時候，依托于如風達而實現的先試穿再簽收，快速退換貨成為了凡客的一大賣點，也幫助其聚攏了一大批忠實用戶。京東方面也曾表示，退換貨率會造成配送、庫存的壓力，增加成本的風險。而樂蜂網從2011年10月就開始大膽實施“45天無條件退換貨”，“45天”遠遠大于今年315實施的新修改的《消費者權益保護保法》規定的“7天無理由退換貨”。

　　戰術三：強化互動social營銷，強化社交關系

　　互聯網關系中，有三大關系是互聯網市場驅動力的關鍵，即商務關系、知識關系和社交關系，縱觀目前中國互聯網市場的三大巨頭BTA三足鼎立的態勢就可探知一二。在互聯網平臺中，這三種關系可以同時存在，互為補充，但以社交關系最為持久，最為穩定。這在電商領域也不例外。

　　電商做的是信任，而不僅僅是商務。而信任關系，是基于友好關系的建立和維護而達成的，是通過讓消費者或是粉絲聚合并沉淀，通過有效的互動和傳播，從而帶動其整個社交網絡的建立，并最終形成商務關系和社交關系的整合。比如淘寶不斷推出阿里旺旺、旺信、微淘、來往等，就是希望將最不穩定的商務關系與最穩定的社交關系結合在一起，形成消費者的聚合和沉淀。

　　除了完善開發自身平臺及軟件，通過整合微博微信貼吧等的線上互動渠道，并開展有效線下互動來彌補電商線上欠缺的客戶體驗也是目前電商常用的做法。通過觀察和分析目標消費者的心理需求，在線下終端設計針對目標消費者的關鍵接觸點來提供更好的客戶體驗，以達成O2O價值轉化，也是目前各大電商不斷努力的方向。

　　例如今年春節風靡一時的微信“紅包”，正是抓住了消費者們在春節期間對“發”紅包、“搶”紅包、“討紅包”的心理。再以美妝電商樂蜂網年度首輪大促桃花節來講，“玩命FUN桃花”正是洞察到女性消費者“迷信”愛情的心理，加上又是“聯姻”后的首戰，今年的桃花節有著強烈的互動性與情趣化。只為打造“億萬中國女性優質生活的首選入口”，歸根到底也是希望通過互動Social達到強化社交關系的目的。

　　美妝電商寡頭或顯端倪

　　據尼爾森和訊實科技近期共同做的一項調查顯示，83%的化妝品網上顧客年齡在20到39歲之間。其中93%是女性，更趨富裕和年輕化的顧客不斷壯大著網購化妝品市場規模。去年，是美妝電商銷量驟增的一年，像樂蜂網桃花節首日就完成單日1.22億元的銷售額。

　　但是，這一領域，仍未出現一家獨大的局面，這也是今年各大電商爭相布局美妝市場的、割據稱雄的重要原因。美妝電商的競爭也從之前的樂蜂與聚美的博弈，轉成大電商全行業的綜合戰。有業內人士認為，今年，化妝品電商寡頭或將隨著競爭升級顯現端倪。

　　線上銷售渠道在不斷拓寬，又沖擊著線下的傳統美妝銷售渠道。對于垂直的化妝品電商而言，除了打價格戰、營銷宣傳戰之外，力保正品，提高用戶體驗，最大限度滿足消費者的個性化消費需求，真正贏得消費者的信任，才是應對未來更殘酷的電商之爭的不二法寶。