【商城眾網訊】冰箱出口巨頭廣東奧馬電器股份有限公司正在遭遇成長的煩惱。

相比于不少家電企業營收、凈利潤下滑的窘境，奧馬的中季報似乎要搶眼許多。今年上半年，奧馬實現凈利潤同比增長30.06%。不過，相比于國外冰箱銷量的節節攀升，其國內市場的冰箱銷量卻接連下滑。

這顯然已經引起了奧馬的警覺，其一度寄望于通過互聯網金融業務來提振業績。不過，業內人士直言，跨界領域尚存不確定性，奧馬當務之急仍應夯實主業，尤其是提升奧馬冰箱品牌的影響力。

主業暗藏危機

半年報顯示，今年上半年奧馬實現歸屬于上市公司股東的凈利潤17086.15萬元，同比增長30.06%。但若剔除掉子公司中融金科技有限公司的凈利潤7043.74萬元，奧馬冰箱主業凈利潤僅同比增長9.12%。

值得注意的是，這是自2012年上市以來，歷年的半年報中，奧馬冰箱凈利潤同比增幅首次跌落至個位數。華泰證券研報顯示，冰箱外銷量同比增長9.5%，但內銷量卻同比下降20%。在2015年，奧馬雖然實現了凈利、營收的雙增長，但相比于境外收入同比增長14.17%而言，境內營業收入卻同比下降6.57%。

面對這種國內市場與國際市場此消彼長的局面，有接近奧馬方面人士向記者坦言，全球冰箱市場在四年的時間內經歷了三次負增長，在行業持續不景氣的背景下，奧馬維持凈利潤的增長實屬難得，但內銷市場的業績表現直接拉低了奧馬冰箱的整體水平。

出口起家的奧馬在國內主要依賴于線上銷售，且產品主打1000元左右的中低端。這種有別于海爾、美菱等的差異化定價策略以及強調產品性價比的“組合拳”策略，使奧馬獲得了立足之地，并摘得不少電商平臺銷售第一的桂冠。奧馬副總裁姚友軍此前就坦然表示，奧馬只專注于過渡性和輔助性市場，要做中國冰箱內銷市場的‘7天連鎖’。奧維云網助理總裁張彥斌也指出，這部分市場通常對應購買力較弱且對價格敏感的人群，這與奧馬的低價產品戰略不謀而合。

專注于特定人群看似野心一般，但恰流露出企業極具自知之明的冷靜，在不少業內人士看來，這也不失為一種有效的市場策略。奧馬慣以價格至上的策略，非屢試不爽。張彥斌坦言，線上渠道雖仍以中低端為主，但近年來價格區間呈逐漸上移態勢。“這意味著消費者對于價格的敏感度在降低，逐漸開始尋求價格之外的其他亮點。”張彥斌表示，這或許要求奧馬在產品思路、營銷策略等方面有所調整。

而奧馬對此早已感知。其早在2014年就提出了價格取勝的低端產品市場空間有限的觀點，并強調將優化冰箱產品結構，提升中高端產品市場份額。但中怡康2014年的白電研究報告顯示，線上冰箱均價為1727元，而奧馬線上均價僅為961元，位居統計在內的八大品牌之中的第七位。

以上種種顯示，奧馬很難擺脫中低端品牌的標簽。

此外，十余年的代工經歷，使奧馬在冰箱設計開發技術方面積累更充分，而國內冰箱業的競爭已由單純的價格、質量競爭上升到研發能力、資金實力、人力資源、上下游產業鏈資源的獲取等更全面的綜合性競爭。家電產業觀察家梁振鵬表示，這也對奧馬提出了更高的要求，必須具備全價值鏈的整合能力和經營模式，尤其是伴隨全球冰箱業智能化提速，奧馬想單憑設計制造很難說服市場。

事實上，伴隨國內不少企業近年向全價值鏈模式邁進，國內代工需求逐漸減少。比如奧馬的國內頭號代工客戶TCL就自建了合肥冰箱基地，代工訂單量減少。“以往奧馬引以為傲的代工業務，現今已不再那么吸引人了。”家電產業觀察家劉步塵續稱，提升自主品牌的競爭力顯得愈發迫切。

品牌影響力有待提升

顯然，奧馬已經意識到了潛存的壓力，轉型也就成為必然。自2015年10月以來，奧馬在互聯網金融領域可謂動作不斷，“冰箱制作+互聯網金融”的雙主業戰略也愈發清晰。

廣州市社科院高級研究員彭澎此前表示，互聯網金融對于奧馬市值的提升、資產的增資、冰箱主業的發展等都具有一定的提振作用。但機遇與挑戰并存。互聯網金融的政策風險、募投項目的實施及運營風險等都讓奧馬的跨界增添了不確定色彩。面對跨界領域的不明朗，梁振鵬直言，對于冰箱起家的奧馬來說，制造業始終是基業。最核心的還是要做好產品。否則，奧馬跨界至其他領域，仍會得不償失。

實際上，奧馬也一直強調自身對冰箱主業的堅守，但其國內市場的表現始終不及國外。家電產業觀察家梁振鵬表示，這主要是因為奧馬冰箱的國內品牌知名度及溢價能力較弱，不足以支撐其打開國內市場。

這種觀點也得到了張彥斌的認可。事實上，伴隨冰箱市場在2012年前后進入深度盤整期，更新需求漸成市場主旋律。奧維云網此前的跟蹤數據顯示，近一半的需求來自于更新需求，而普及性需求呈遞減之勢。“產品品質、品牌、用戶體驗等正在逐漸取代價格成為消費者考量的重要因素。”張彥斌表示，奧馬在品牌競爭力上短板明顯。

但品牌的塑造非朝夕之功，有難以逾越的時間壁壘。此外，國內家電企業品牌影響力在各個層級消費市場的滲透，都離不開渠道助推，而這需要雄厚的資金做后盾。張彥斌指出，奧馬短時間內實現兩大鴻溝的跨越實屬不現實。奧馬不妨充分利用線上口碑營銷、事件營銷等方式，藉此實現品牌的快速傳播；此外，打造線下體驗店等，拉近與消費者的距離也非常有必要。奧馬可根據線下體驗店的具體情況，有針對性地在重點區域進行渠道的布局。

值得慶幸的是，“墻內開花墻外香”的奧馬，外銷業務一度占據主營收入六成左右，且呈節節攀升之勢。但這并不意味著奧馬就可以高枕無憂。劉步塵指出，歐洲是奧馬最大的冰箱出口市場，若貿易政策發生風吹草動，就可能會給奧馬的收入帶來極大沖擊。尤其是在全球經濟未有大起色，戰亂、恐怖襲擊漸長的局面下，出口不確定因素增多。

為消弭不確定因素，張彥斌指出，僅僅是貼牌代工，命運更多掌握在授權商手中，自身顯得非常被動。“韜光養晦、蓄勢待發固然沒有錯，但若時機成熟，推出自主品牌才可以獲得長遠的發展。”他續稱，這有望提升品牌的國際知名度，但巨額的資金投入、政策環境的轉換等對于奧馬來說，也是極大的考驗。

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