?當(dāng)“什么值得買”在2014 年年中倉促改版，隨即招來一些忠實(shí)用戶的質(zhì)疑，這讓隋國棟和他的團(tuán)隊(duì)面臨了相當(dāng)大的壓力，在其后的一段時(shí)間內(nèi)忙于一一跟進(jìn)問題并解決。

在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，“愛圖購”為了滿足各大品牌更全面的傳播需求，推出自己的圖片社交應(yīng)用“in”，并在8 月拿到A 輪千萬美元的融資，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在愛圖購的網(wǎng)站上，還有一個(gè)“值得買”頻道：為用戶精選出性價(jià)比最高的商品，直接導(dǎo)向購買頁面。

同屬內(nèi)容導(dǎo)購網(wǎng)站，什么值得買和愛圖購仿佛是一組鏡像：男性vs 女性，深度內(nèi)容vs 一圖勝千言，UGC vs PGC，CPS 營收vs 品牌合作……究竟是選擇向左的保守路線，還是向右的激進(jìn)路線？對(duì)內(nèi)容導(dǎo)購的社區(qū)而言，這是一個(gè)結(jié)果尚未明朗的選擇。

導(dǎo)購社區(qū)演進(jìn)

創(chuàng)建于2010 年的什么值得買是典型的UGC 社區(qū)，它最早是“Hi-pda”論壇的交易版，首批用戶則是論壇上一群關(guān)注電子產(chǎn)品，樂于分享交流的網(wǎng)友。

在隋國棟自立門戶，創(chuàng)建網(wǎng)站之后，即使沒做推廣，什么值得買還是依靠大量用戶爆料和編輯團(tuán)隊(duì)的篩選，迅速成為諸多導(dǎo)購網(wǎng)站中的一朵“奇葩”：在初期，這里以男性用戶為絕對(duì)主力，而直到如今，女性用戶比例雖有上升，但這里仍是本不熱衷購物的男性用戶們交流心得的寶地。

五年來，什么值得買由個(gè)人博客逐漸變?yōu)榫C合導(dǎo)購網(wǎng)站。一開始，網(wǎng)站內(nèi)容全由創(chuàng)始人兼CEO 隋國棟撰寫，之后則加入少數(shù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，最終放開用戶投遞。

最開始，內(nèi)容投遞用QQ 群來完成，當(dāng)開到第15個(gè)QQ 群時(shí)，爆發(fā)式增長的信息量讓隋國棟終于做出決定——要給網(wǎng)站加上一個(gè)后臺(tái)投遞系統(tǒng)，以處理用戶爆料的商品信息。

這個(gè)決定很快被證明了必要性，因?yàn)樵凇半p11”這樣的時(shí)間點(diǎn)，什么值得買接到的用戶爆料會(huì)比平時(shí)至少翻三倍，而處理這些信息的編輯數(shù)量顯然不可能與信息投遞量同步增長。

2013 年，什么值得買推出了“發(fā)現(xiàn)”頻道，一些用戶爆料被直接呈現(xiàn)，這既使得這部分信息不被浪費(fèi)，又能讓那些覺得網(wǎng)站主體內(nèi)容不夠豐富的用戶有更多可看的東西。

2014 年，“曬物”和“經(jīng)驗(yàn)”頻道上線，它們迅速得到了用戶的認(rèn)同，每天都有超過一百篇高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容被發(fā)布在這兩個(gè)頻道上。在隋國棟看來，如此高頻度和高質(zhì)量的UGC，在整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都非常罕見，而最終的結(jié)果是，這些內(nèi)容為電商帶來了新的訂單。

多年的積累，讓什么值得買擁有一群核心用戶和重度粉絲。談及去年年中的網(wǎng)站改版，隋國棟回憶，當(dāng)什么值得買加上版頭，分成各個(gè)頻道，頁面底色從灰色變成小清新的粉色后，用戶們開始覺得不習(xí)慣。

“我們還是過于樂觀地估計(jì)了這對(duì)用戶帶來的沖擊，如果之后要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行變動(dòng)，必須充分考慮用戶的感受。”隋國棟對(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說。

比起什么值得買，愛圖購的轉(zhuǎn)型沒那么糾結(jié)，顯得更為激進(jìn)，這可能更多地源于它的創(chuàng)始基因：不再以UGC 內(nèi)容為主，而是集合了各路達(dá)人為網(wǎng)站撰寫內(nèi)容，直接指向品牌，專門滿足女性的購物需求。在這種模式下，愛圖購與早期的美麗說、蘑菇街等指向淘寶C 店的導(dǎo)購網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)分，成為最大的天貓導(dǎo)購平臺(tái)。再加上其主要內(nèi)容來自網(wǎng)站本身，只要能滿足用戶需求，改變不會(huì)遭遇太多阻力。

在愛圖購的創(chuàng)始人謝旭和黑羽看來，品牌導(dǎo)購在當(dāng)時(shí)正是一片藍(lán)海，更何況愛圖購的女性用戶占比90% 以上，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。

隨著內(nèi)容的日積月累，便有品牌商提出品牌露出的需求，包括歐萊雅、美寶蓮等大品牌都想購買廣告位，但愛圖購并沒有直接以這種方式來與品牌合作，而是另辟蹊徑。

愛圖購與歐萊雅合作舉辦了“給我一個(gè)吻”活動(dòng)，短短兩小時(shí)內(nèi)便有10 萬用戶通過“in”來參與，并帶動(dòng)其他社交圈中的60 萬用戶參與，服務(wù)器一度被擠爆。

什么值得買 愛圖購 導(dǎo)購網(wǎng)站

做社交還是做媒體

“到了特定的時(shí)間點(diǎn)和場合，在能增加用戶體驗(yàn)的前提下，我們就會(huì)找到品牌商來合作。”黑羽坦言，創(chuàng)立愛圖購的初衷就是賺錢，不過這不意味著要犧牲用戶體驗(yàn)。

在越來越多品牌商找上門的當(dāng)口，他與謝旭很快抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開始做圖片社交App——“in”，用戶上傳自己的照片，并給照片中出現(xiàn)的品牌服飾、化妝品等打上標(biāo)簽，愛圖購積累起來的品牌庫成為“in”最初的利潤來源，并漸漸擴(kuò)展到其他內(nèi)容標(biāo)簽。

從純粹的電商導(dǎo)購到社會(huì)化品牌傳播，愛圖購的團(tuán)隊(duì)積累了兩年對(duì)于女性品牌的經(jīng)驗(yàn)，并將這種思考方式和習(xí)慣延續(xù)到了對(duì)“in”的運(yùn)營上。現(xiàn)在，“in”的體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過愛圖購，于是，后者成為電商類變現(xiàn)模式，“in”則專心做圖片社交。

2014 年8 月，“in”的用戶量達(dá)到了200 萬。但黑羽很快發(fā)現(xiàn)，他們將這個(gè)事情想得太簡單了，大量用戶上傳的圖片并非關(guān)于品牌，品牌消費(fèi)只是女性用

戶生活的一部分，更多的時(shí)候，她們會(huì)上傳美食、寵物和旅行途中的照片。

從運(yùn)營的角度來說，“in”并沒必要刻意地去引導(dǎo)用戶來分享品牌，而是將落點(diǎn)放在了分享生活上。由此，“in”也獲得了一些與美食、旅行網(wǎng)站商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，“in”的原則是讓用戶自然而然地記錄，而不刺激用戶產(chǎn)生內(nèi)容，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要做的是在不同的時(shí)間和不同的熱門話題中，通過提供豐富的貼紙，讓用戶的記錄更加簡單有序、更加豐富。

從明星達(dá)人出發(fā)，“in”并沒有明顯地偏向這部分用戶，黑羽希望能與他們進(jìn)行合作，但如果這些明星只是想記錄生活，不希望公開，“in”的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)打擾他們。

“in”是用一種社交化的思路來做圖片分享，這更像去中心化的微信，在“in”的團(tuán)隊(duì)看來，明星首先是用戶，因此他們并不鼓勵(lì)互贊互粉，也不喜歡虛高的粉絲數(shù)。達(dá)人、明星和普通用戶的內(nèi)容只要被推薦，就都有機(jī)會(huì)上首頁，通過拉攏粉絲來吸引達(dá)人進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在“in”的每天新增用戶數(shù)達(dá)到20 多萬，高的時(shí)候甚至能達(dá)到30 多萬，黑羽認(rèn)為這樣的增長速度是無法單純依靠明星實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在，“in”的總用戶數(shù)達(dá)到2700 萬，今年的目標(biāo)則是將用戶數(shù)做到一億，因?yàn)橹挥羞_(dá)到這個(gè)體量，用戶才能夠真正玩起來。

目前，“in”最重要的任務(wù)是沉淀用戶。當(dāng)每天用戶的開頻次數(shù)達(dá)到2000 萬次，千次CPI 價(jià)格達(dá)到25 元時(shí)，僅僅靠開頻廣告一天就能有50 萬元的收入，所以“in”并不需要為商業(yè)模式而憂慮。

在愛圖購將資源全面導(dǎo)向社交產(chǎn)品的時(shí)候，什么值得買仍堅(jiān)持自己的泛媒體屬性。隋國棟向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者介紹，目前網(wǎng)站的收入主要來自兩塊 ：廣告和CPS，這與在首頁放幾個(gè)“坑位”，并向商家收取“坑位費(fèi)”的做法完全不同。

他并不諱言商家合作，當(dāng)網(wǎng)站的體量越做越大，商家開始把它作為一個(gè)非常重要的渠道。

于是，什么值得買便接到了海量的商家爆料，但這部分的量級(jí)與用戶爆料相比仍是滄海一粟，什么值得買的編輯在審核商家信息時(shí)會(huì)采用比審核一般用戶更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是，如果這條信息發(fā)布在什么值得買上，用戶會(huì)不會(huì)有意見，我們一定要讓用戶打消顧慮。”

經(jīng)濟(jì)收益和用戶口碑之間的平衡是什么值得買一直在研究的問題，而底線只有一個(gè)：盡可能不讓用戶困擾。因此，在什么值得買的網(wǎng)站上不會(huì)出現(xiàn)用廣告位推薦商品，因?yàn)檫@會(huì)讓用戶感覺很奇怪。

這樣做的結(jié)果是，什么值得買無法直接從商家那里拿到推廣費(fèi)用，而是通過做出好的內(nèi)容，產(chǎn)生交易，再從商家處得到廣告費(fèi)用。隋國棟認(rèn)為媒體也是什么值得買在建立的屬性之一，因?yàn)閺牡谝惶扉_始，它就是一個(gè)不斷釋放網(wǎng)購相關(guān)信息的新聞平臺(tái)，用Feed流的形式來展示。

什么值得買的媒體屬性體現(xiàn)在網(wǎng)站的每一個(gè)角落：資訊中心涵蓋了幾乎所有品類消費(fèi)品相關(guān)的報(bào)道，不僅是3C 數(shù)碼，也有生活用品；曬物和經(jīng)驗(yàn)頻道提供高質(zhì)量的文章，得到一致的好口碑。

什么值得買一直以內(nèi)容為運(yùn)營核心，并為此設(shè)計(jì)了一套過濾垃圾信息的系統(tǒng)，信息經(jīng)過篩選發(fā)送給編輯，提升了他們直達(dá)有效信息的比例，再通過培訓(xùn)來提高效率，這樣就能大大降低用戶接觸到垃圾信息的可能性，也是獲取用戶信任最重要的一點(diǎn)。

什么值得買的App 也體現(xiàn)了他們對(duì)內(nèi)容的重視：客戶端分布在你能想到的所有平臺(tái)，包括Windows Phone、Windows 8 和Chrome 瀏覽器插件，提供所有能在網(wǎng)站上看到的信息，用戶只需要輸入自己感興趣的關(guān)鍵詞，便能夠收到定制化的推送。

一些用戶會(huì)不理解什么值得買上發(fā)布的內(nèi)容：為什么總是在介紹同一個(gè)品牌的產(chǎn)品？是不是從商家那里收了錢？

面對(duì)這樣的質(zhì)疑，隋國棟顯得很坦然，一旦用戶愛圖購創(chuàng)始人謝旭和黑羽,以長久地觀察這個(gè)網(wǎng)站，就會(huì)慢慢理解它的商品篩選邏輯，認(rèn)同團(tuán)隊(duì)的做事風(fēng)格，也能理解他們偶爾犯的小錯(cuò)誤。

當(dāng)然，隋國棟并不認(rèn)為什么值得買是一個(gè)只能屬于男性的導(dǎo)購網(wǎng)站，相反，編輯們會(huì)推出與衛(wèi)生巾、婚紗有關(guān)的專題。

第一期“值得買實(shí)驗(yàn)室”的視頻則是關(guān)于保溫杯的深度解析，整個(gè)網(wǎng)站的女性用戶比例也一直在穩(wěn)步上升，因?yàn)榕允冀K是非常重要的消費(fèi)群體，即使編輯們想刻意忽略，也都忽略不掉。

內(nèi)容導(dǎo)購的反作用力

從2014 年開始，什么值得買的產(chǎn)品決策不再只是以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移，而是不同的團(tuán)隊(duì)自發(fā)尋找自己的問題，形成了產(chǎn)品的自循環(huán)。在隋國棟看來，這是網(wǎng)站成長到一個(gè)階段的必然結(jié)果，因?yàn)槿绻€是少數(shù)人來做決策，一方面會(huì)掩蓋團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，一方面則更容易犯錯(cuò)誤。

2014 年6 月30 日，什么值得買的生日當(dāng)天，“消費(fèi)眾測”上線，希望能在資金以外，從產(chǎn)品本身的角度幫助廠商和用戶來做一些事。通過這個(gè)欄目，什么值得買把廠商的產(chǎn)品拿過來交給消費(fèi)者做測試，幫助廠商改進(jìn)產(chǎn)品，贏取口碑。

今年4 月，眾測頻道的2.0 版本將會(huì)上線，在這一版中，什么值得買將會(huì)降低用戶參與的門檻，改進(jìn)對(duì)用戶的審核機(jī)制，也更多地鼓勵(lì)廠商參與。

毫無疑問，內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)對(duì)電商是有“說教”作用的，用戶喜歡的終究是用心做事和真正的好產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者心里都有一桿秤，一些電商的短期促銷做得很好，但如果質(zhì)量下滑，消費(fèi)者仍然會(huì)慢慢甩掉這樣的商家。

作為一個(gè)平臺(tái)，什么值得買一直在告訴用戶的可以概括為一句話：該用怎樣的價(jià)格去買怎樣的產(chǎn)品。它相信在這樣的努力下，用戶會(huì)得益，商家也會(huì)知道要做怎樣的產(chǎn)品和活動(dòng)才能讓用戶短時(shí)間內(nèi)光顧、長時(shí)間內(nèi)留存，這是什么值得買對(duì)電商行業(yè)的深遠(yuǎn)價(jià)值。

業(yè)界認(rèn)為什么值得買推薦的商品都是高單價(jià)的東西，對(duì)此，隋國棟解釋說這并非是因?yàn)閱蝺r(jià)的高低影響了決策，而是因?yàn)榫庉媹F(tuán)隊(duì)認(rèn)為好的東西通常不會(huì)非常低價(jià)，把某個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的好東西篩選出來才是最重要的，他們希望用戶購買這樣的產(chǎn)品，獲得好的體驗(yàn)。

“什么值得買發(fā)布的內(nèi)容是電商B2C 行業(yè)的真實(shí)寫照。”隋國棟對(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說，“哪個(gè)網(wǎng)站在風(fēng)口浪尖，我們就會(huì)經(jīng)常推這個(gè)平臺(tái)的東西。”

他十分重視購物體驗(yàn)，在流量巨大的情況下，任何一條信息都可能是對(duì)商家非常大的沖擊。“當(dāng)某時(shí)尚品牌的中國官網(wǎng)上線時(shí)，什么值得買發(fā)布了一條新聞，這直接導(dǎo)致了他們的服務(wù)器掛掉。”基本上，只要在什么值得買首頁被推薦，這個(gè)電商平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品就會(huì)售罄，因此還需要考慮電商的整體負(fù)載能力。

在隋國棟看來，在如今的電商行業(yè)內(nèi)，用戶已經(jīng)變得更成熟理性，他們不再會(huì)被電商的一些短期促銷活動(dòng)左右，去沖動(dòng)消費(fèi)。從另一個(gè)角度看，電商的營銷也更合理了。

前兩年，幾大B2C 電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)打得水深火熱，消費(fèi)者則靠著粗暴營銷撿便宜，最夸張的時(shí)候，有的電商平臺(tái)愿意花費(fèi)200 元去獲得一個(gè)有效訂單。

而如今，類似這樣燒錢的做法越來越少，能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的才是健康的商業(yè)模式。在什么值得買這個(gè)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)商家可以用非常低的成本獲得一個(gè)有效訂單，這就是它所能提供的價(jià)值之一。

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