上線不到兩年，卻喊下要做百年品牌口號的北極熊床墊，看似有點“年少輕狂”。但在互聯網品牌的道路上，北極熊沒有走尋常路——依賴淘寶天貓，而是選擇了京東作為主戰場，獨樹一幟地嘗試“京品牌”路子。其選擇背后的邏輯、品牌運作的理念都值得探究。那么，北極熊的發展思路到底是怎樣的呢？

殺入紅海中的紅海，憑什么？

2013年3月，劉波正式創建北極熊品牌，而在此之前，其已從事家具服務行業十多年。在決定做床墊之前，北極熊考慮過做沙發，做客廳家具、定制家具，但最終下決心做床墊。當時在淘寶光床墊類的賣家就有好幾萬，一片紅海。那為什么還要切入這一市場？

第一，高客單價，有利潤空間。北極熊沒有拿風投，所以做電商的第一原則是要有盈利，因此其定位偏中高端的床墊，直接面向更具消費能力的人群。

第二，市場品牌認知度不高。在床墊行業，還沒有像家電行業美的、格蘭仕一樣家喻戶曉的品牌，很多人對自己睡的床墊根本叫不出名字。

第三，產品標準化。相比其他家具，床墊的標準化程度更高，1.2米、1.5米、1.8米……產品SKU不多，用戶購物決策更快。此外，標準化的產品也利于物流配送，安裝起來也更加簡單。事實表明，家具行業一直是售后“高危”行業，而目前北極熊的退貨率一直低于0.5%。

抉擇網絡渠道，不走尋常路

“只要你按時達到目的地，很少人在乎你開的是奔馳還是手動拖拉機。”這是電影《小時代》的臺詞。北極熊的發展經歷似乎印證了這一點。不走尋常路，依然可以到達終點。

據商城眾網了解，2013年7月份，北極熊開了第一家網店——天貓旗艦店，同年9月份開了第二家店——京東旗艦店。經過一段時間的運營，北極熊很快做出了又一個選擇，將重心放到京東。在競爭更緩和的京東，北極熊床墊不到7個月做到了床墊類目銷量第一。2014年，北極熊銷售總額達3000萬，其中京東旗艦店占比達到60%。

北極熊方面認為，渠道的選擇，一是因為北極熊是初創公司，精力有限，希望聚焦在更適合自己的渠道上。另外，之所以選擇京東，也是考慮到北極熊的品牌定位。

“因為各個平臺的運營理念不一樣，從而導致各平臺內的用戶群體也不太相同。北極熊把自己定位為一個高客單價的百年家具品牌，所以需要入駐一些聚焦大量高端用戶群體的電商平臺，京東的用戶屬性恰好和北極熊的產品屬性契合。

另外，之所以淡化天貓，也有避開競爭的因素在。天貓競爭太激烈，價格戰更是明顯。北極熊基本上不參與任何價格戰。一來，北極熊一開始堅持采用全球供應鏈，成本較高，很難壓低價格；二來，北極熊不希望品牌的銷量波動太大，比如忽然在大促的節日銷量暴漲，而平時又很冷清。“做好每一天的銷售，不是一年只做兩個節日。”

第一，摳品牌。從一開始，北極熊就比較注重對品牌形象的打造。例如，采用北極熊的卡通形象，是為了形成品牌關聯，讓客戶看到北極熊就會聯想到自己的品牌。選擇銷售渠道只是品牌塑造的第一步，其實品牌更多的苦工可能在于運營。陳穎旭告訴億邦動力網，在目前，北極熊要“活好”，其在運營上必須要“摳”好以下三個細節：

另外，在品牌調性上，北極熊一直堅持走中高端路線，學習海外大牌，而非復制國內同類目品牌調性。“現在互聯網品牌數量太多，新品牌一定要做出特色才可能活下來。”

第二，摳服務。因為定位為高端品牌，所以北極熊在物流和客服服務上都要做到極致。在配送服務上，北極熊會選擇更加優質的物流公司。而在客服上，北極熊自主研發了CTI系統，追蹤從售前到售后在客戶溝通上的整個流程，以此進行考核并反饋到本身服務體系上。

第三，摳品質。北極熊采用的是國際化供應鏈體系，用的都是高品質的原材料。但因為產品客單價高，所以實際上北極熊大部分的產品成本還是回歸到客戶本身承擔的。現在消費者對于手機等科技產品的價格承受能力已經比較高，但床墊方面的消費水平仍然還不夠，所以未來的空間還有很大。

沒有O2O，品牌形象怎么“活”

運營只是基本要素，服務和品質也只是品牌存活下來的必要條件。在品牌體驗上，陳穎旭大膽地說到，初創的互聯網品牌在沒有O2O和實體店的情況下，一樣可以讓北極熊的品牌形象“活”起來。

由于家具不像衣服可以穿在身上，所以大多數家具品牌均用單一的產品以及場景的襯托來展現產品。而北極熊嘗試了利用模特展示產品的方式，讓消費者有更好的感官體驗。現在，這一形式已經被不少其他品牌模仿。實際上，北極熊曾經嘗試過開線下體驗店，但基于自身品牌的沉淀及時機等方面的因素，該項目最終暫停，北極熊最終決定在相對成熟的條件下再做探索。但北極熊對自己的未來想象絕不止于此。陳穎旭透露，未來北極熊的目標是建立一個睡眠中心，用技術滿足消費者的睡眠追求。

劉波本人對于睡眠產品的研究比較感興趣，例如什么樣的材料更舒服、棕絲的密度多少更好、老年人到底用什么軟硬程度的產品更合適等等。因此，現階段他更多的是在思考如何改善現有產品體系。而對于近期受到狂熱關注的智能家居市場，北極熊的態度更為冷靜。劉波表示，現階段其對智能家居還不會有太大投入。

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