經歷千團大戰的互相廝殺血拼到底，經歷滴滴uber瘋狂補貼力拔頭籌，我們又迎來爆發式密集增長的外賣O2O。前有阿里巴巴攜手螞蟻金服聯合注資60億復活口碑，后有李彥宏宣布增加投入200億用于支持百度糯米，而此前陷入融資造假風波的餓了么仍奮力攻堅，剛剛宣布的新美大聯姻則以80%的國內團購份額躋身巨頭之爭。2015年的O2O市場頓時風起云涌，腥風血雨之勢劍拔弩張，一觸即發。

巨額融資后燒錢圈用戶幾成業內發展用戶的至上法則，以BAT為首的巨頭入局更是強勁沖擊整個行業，催化行業更迭速度。未來O2O究竟情歸何處？瘋狂補貼后的O2O又向何方發展？這一切都值得深入探究。

O2O之殤：瘋狂吸金未能直面行業之痛，光鮮數據下用戶留存仍然堪憂

餐飲O2O尤其是外賣O2O的白熱化競爭大家有目共睹，燒錢圈用戶幾乎成為巨頭們招攬用戶的終極大 招，與此同時一輪又一輪的融資新聞也日增月盛。2014年5月，餓了么獲得大眾點評8000萬美元融資，不到半年便傳來餓了么資金斷裂難以為繼的傳 聞，2015年1月餓了么再次融資3.5億美元，2015年8月餓了么宣布融資6.3億美元，隨后被推上輿論的風口浪尖，涉嫌融資額造假。曾經氣勢如虹的 美團2015年1月宣布完成7億美元融資，7月即被曝“一個月燒錢約6億”，正在進行新一輪融資…且不管融資金額是否造假，僅從企業每隔半年的融資間隔及高昂的融資需求不難看出他們對資金的饑渴程度。動輒上億美金的燒錢游戲也將巨頭們不斷陷入燒錢打價格戰再燒錢的惡性困局。一旦喧囂塵上的資本寒冬來襲，巨頭O2O們何以為繼？

從某種程度上來說，靠燒錢的方式來獲取用戶的確迅速，各大平臺用戶數、 交易額一路猛漲，近乎完美，但這種飲鴆止渴的惡性競爭無法保證用戶的留存問題。用戶通常是一個手機上下載多個訂餐app，今天美團優惠多選擇美團，明天餓 了么力度大就用餓了么，品牌對他們來說無足輕重。不論是對用戶還是商家，表面上的便利與補貼是遠遠不夠的，只有建立在精準找到用戶需求，能夠提供優質體驗 之上的O2O才是用戶真正需要的。

O2O淺析：市場需求波動明顯，用戶體驗或成關鍵變量 

餐飲作為第三產業的支柱產業，具有無形和不可存儲的特性。以餐食為例，它的生產與消費具有同步性特征，餐館不可能在今天把菜品都做好等著明天用戶來消費。用戶整個消費過程中帶有強烈的體驗感知，即便是同一道菜品，每次吃的體驗也不盡相同。

受需求影響波動明顯，餐館非用餐時段門前冷落，用餐的前后1小時屬高峰時段，供不應求，人滿為患。餐飲O2O的引流功能無疑增加用戶數量，使市場需求得到增長。與此同時外賣作為餐飲的一種特殊形式，增加了配送環節。環節與需求的雙向增長導致用戶等待時間延長。 

從用戶需求出發，很少有用戶有提前半小時甚至1小時點外賣的意識，用戶在點餐的時候就已經餓了，訂餐不能及時送達已經成為80%以上用戶詬病的地方。我們抽取百度外賣天津市場銷量前十的餐館（正仁生煎包、楊國福麻辣燙、頂呱呱烤肉飯等）進行數據分析，其中35分鐘以內送達占比12.5%，超出部分餐食平均用時約46分鐘，90%餐廳均有超出100分鐘送達情況，占整體2.5%，最長時間達299分鐘近5小時。平臺用戶評價少，滿意度低。

綜合市場波動和用戶需求的迫切性，現有的用戶需求并沒有通過主流O2O平臺得到優化，需求的增加和等待時間的反向增長嚴重影響用戶消費體驗和重復購買意愿，成為餐飲O2O企業的達摩克利斯之劍，需要認真思考。 

盡管巨頭激戰正酣，將行業燃燒成一片紅海，令多數投資人望而卻步，卻依然有無數新興的創業公司前仆后繼地投身O2O陣營，希望獨覓藍海實現自身的發展。例如某創業公司推出的午餐極速送服務，就是看準了巨頭無暇顧及的細分領域，在服務能力 和需求的平衡方面方面做了一些有益的探索。午餐急速送依靠技術和業務模式的創新，運用大數據分析主流用戶對餐館的偏好并與部分餐館達成深度戰略合作，根據 平臺累計數據優化車輛行車路線，采用獨創的專線配送模式，做到不管平常還是需求劇漲，都能做到35分鐘送達。在戰火滔天的O2O市場中，該公司憑借此項特色深耕本地市場，選擇精細化運作模式牢牢占據天津本地白領市場，在BAT深陷補給困境無暇自顧時以寫字樓專線化運營模式占據行業領先地位，樹立了業界典范，收獲了良好的口碑。 

在這個結果為導向的時代，評判行為的結果遠比追求其動機重要。O2O對餐飲能否起到具體作用，才是衡量其是否有價值的關鍵。隨著行業成熟消費者回歸理性，深處其中的企業應該以不斷提高用戶體驗，提高服務效率完成紅海突圍籌碼。不管未來O2O誰主沉浮，都需要正視用戶體驗，在供需矛盾沒有妥善解決前，用戶的不滿和矛盾的爆發依然是懸在各大O2O頭上的達摩克利斯之劍。

O2O思考：以互聯網平臺優化用戶體驗，以互聯網思維重塑企業競爭力

互聯網的顯著特征是便捷、高效，以豐富的信息指導用戶決策，優化用戶體驗。時下O2O雖然合作商家眾多，但在用戶發展方面采用簡單的經濟傾斜策略誘導用戶，未能和用戶建立強關系連接。而在體驗層次，餐飲自身的供需平衡受經濟誘導進一步加劇，出現閑時門可羅雀忙時門庭若市的兩極局面，尤其在惡劣天氣，用戶下單后2小時仍然沒有送到的情況時有發生，嚴重降低用戶的用餐體驗，影響用戶對O2O信心。

因此，餐飲O2O必須用互聯網思維形成多方收益的全流程良性循環運作：即商家能夠實現用戶拓展和收入的增加，用戶能夠得到優質、快捷的服務，獲得良好的用餐體驗，O2O企業運用平臺數據了解餐飲市場，深入用戶思維習慣，用于指導商家的開發，精準營銷的開展，高效協助經營決策。

縱然外賣O2O存在很多難點，但也是機遇和挑戰所在。獲得用戶的方式多種多樣，用戶體驗、技術創新、壁壘構建、廣告宣傳，價格戰未必是核心途徑。如何抽離補給困境，通過良性競爭提升用戶體驗，增加平臺忠實用戶，構建平臺企業競爭力，實現用戶、商戶、平臺的三方共贏仍是未來O2O需要深思的問題。

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