晚上6點半，杭州遙望科技大樓的直播間里，燈光亮如白晝。小五對著鏡子最后檢查了一下妝容，深吸一口氣，走向鏡頭。五年前，她站在黑龍江齊齊哈爾的寒風中，對未來最大的想象是“能多賣幾箱水果”。此刻，她是37個品牌店播的“銷冠”，一場直播影響著千萬級別的貨物流轉。

12月5日，杭州全市平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展大會召開，一個清晰的目標被確定——到2027年，全面建成全國領先的平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展體系。

這座城市正悄然完成一場直播電商產業(yè)的“價值重估”。

一束光

照亮一群“新杭州人”的夢想

這股強大的“杭州引力”，對于千千萬萬像小五這樣的普通人，意味著一次人生的重啟。

2020年，懷揣著對“9塊9一百根頭繩”的純粹好奇，25歲的東北姑娘小五南下義烏，扎進直播行業(yè)。摸清門道后，她選擇了一個看似微小的切口：洗臉巾。無數(shù)次洗臉演示，超長待機的直播，她把一個“自然流（電商中非付費的流量獲取方式，依賴內容質量優(yōu)化）”的直播間做成了萬人在線的直播間。

“直播是一件很專業(yè)的事，單個人的核心競爭力太弱?！睅е@份清醒的認知，2021年，小五帶著成績單“闖”入杭州，加入遙望科技。在聚光燈的側翼默默學習、積蓄力量，直至站在著名主播賈乃亮的身邊，作為其助播。

2023年，小五開啟“店播+助播”雙線模式。她的“戰(zhàn)場”從熟悉的個護家清拓展到水果生鮮。為了能講明白一只蘋果，她跑到產地吃了很多只蘋果，直到咬一口就能分辨是冷庫果還是新摘的鮮果，這份“吃透”每一個品類的堅持，讓她在鏡頭前充滿著“天生干直播”的自信。

如今，小五已成為立白等品牌的億元級帶貨主播，更被杭州市農業(yè)農村局授予“鄉(xiāng)村直播推廣大使”。

“我的想法變了。以前覺得在線人數(shù)越多越好，現(xiàn)在更想服務好進入直播間的每一個人?！毙∥逄寡?，“我甚至覺得5000人的‘小而美’直播間就很好?！痹谛袠I(yè)從“蒙眼狂奔”走向“精耕細作”的當下，她的成長軌跡與杭州的產業(yè)升級之路，驚人地同頻。

這種“同頻”，不只發(fā)生在個人主播身上，也在無數(shù)南下創(chuàng)業(yè)的品牌基因里打下深深的烙印。來自河北皮草世家的李菁和張子品夫婦，也是如此。2018年，他們嗅到直播電商的新風潮，在快手創(chuàng)立了品牌“NN Limited”。然而，當生意逐漸做大，局限于皮草品類和異地供應鏈的瓶頸開始顯現(xiàn)。

“我們希望每一件衣服都做到高品質?！?019年，懷著對產品極致的追求，他們做出了一個關鍵決定：將自有工廠落戶杭州。

在這里，他們完成了從單一皮草到覆蓋全季女裝的蛻變，真正實現(xiàn)了從源頭設計、生產到直播銷售的一體化把控。今年10月，他們的直播間創(chuàng)下了單場銷售額突破1500萬元的紀錄。不靠夸張話術和過度營銷，只靠“做好衣服”的初心與極致性價比，他們在快手沉淀了超148萬的忠實粉絲，靠口碑贏得了市場。

“放在全國，電商之都杭州肯定是第一選擇?！闭f這話時，“從絨者”羽絨服品牌負責人阿昌，剛剛經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)路上最興奮的一刻——今年11月26日，他與淘寶女裝垂類主播“小小玉米Corn”的一場專場直播，讓品牌銷售額突破了兩千萬元。

這個扎根“中國羽絨服之鄉(xiāng)”平湖多年的品牌，今年將運營團隊遷至了杭州。8月籌備，9月落地，與淘寶平臺緊密對接，一場醞釀已久的轉型正式開啟。

“過去我們自己做電商、搞直播，總是不溫不火。”阿昌坦言，牽手平臺后才有了變化。從2013年做檔口批發(fā)，到2020年轉型線上摸索，再到如今在杭州找到新的營銷模式，阿昌的目標很清晰：“今年小試牛刀，希望明年銷售額能翻上幾番?！?/p>

杭州直播電商起步早、發(fā)展快，持續(xù)位居全國第一方陣。淘寶直播產業(yè)帶運營總經(jīng)理漫隨分析了直播對品牌的正向作用：“淘寶直播為產業(yè)帶打通了一條‘從工廠到品牌’的快車道——依托‘懂行’主播的專業(yè)講解與用戶的即時反饋，構建起‘種草—成交—復購’的完整經(jīng)營閉環(huán)，幫助源頭廠商把好貨真正做成好品牌?！彼J為，正是因為杭州有著成熟的直播生態(tài)、專業(yè)的主播群體、高效的供應鏈，加上政府對新消費、新品牌的持續(xù)支持，讓更多的國貨品牌不僅能賣得好，還能走得更遠。

據(jù)杭州市市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年1—10月，全市直播場次達471.36萬場，直播間數(shù)量4.86萬間，實現(xiàn)直播成交額3640.06億元。預計全年直播成交額將突破4200億元，較2024年的3933.45億元保持穩(wěn)健增長。

“杭州是行業(yè)天花板的城市?！边b望科技董事長兼CEO謝如棟說，目前杭州的網(wǎng)紅凈流入量依舊是增長狀態(tài)，同時，主播結構也在發(fā)生變化，更多主播從過往獨立IP的打造向店播方向轉移。

一座城

從“單兵突襲”到“系統(tǒng)會戰(zhàn)”

幾年前，如果你點開林依輪的直播間，看到的可能是一個熟悉的“明星帶貨”現(xiàn)場：護膚品、零食、家居好物，品類實在，但總讓人覺得少了點什么。

如今，他的直播間悄悄變了：你會看見他捧起一只建盞，對著燈光細細講解釉面下神秘的曜變光華；也會看見他沏上一壺龍井，從水溫講到山場，再講到江南的春天；還會看見他撫過一把紫砂壺的弧線，細數(shù)老師傅數(shù)十年的手上功夫。

從“賣貨”到“賞器”，從推薦商品到講述文化，林依輪的直播間像被杭州這座城市悄悄地調了頻。

這種轉變并非偶然。團隊的工作人員說，2024年“雙11”結束后，林依輪便將團隊從北京遷至杭州，經(jīng)歷一段摸索期后，“我們忽然意識到，寶藏就在身邊。”

杭州和它輻射的江南腹地，本身就是一座活著的“文化選品庫”。絲綢博物館里的緙絲技藝，龍井村漫山的茶垅，龍泉小鎮(zhèn)里不熄的窯火……這些曾經(jīng)停留在書本上的風物，如今成了觸手可及的供應鏈。

“走出去，把直播間搬到源頭去?！背闪藞F隊的新共識。變化是肉眼可見的。粉絲們發(fā)現(xiàn)，在林依輪的直播間買東西，像上了一堂有趣的東方美學課，一只杯子的背后，可能是800年的傳承；一罐茶葉里，裝著一整座山場的風土。

林依輪在杭州的這場“文化探索”，并非孤例。作為謙尋旗下的簽約明星主播，他的探索與公司的發(fā)展脈絡深度契合。謙尋相關負責人感慨：“某種意義上，不是我們選擇了杭州，而是杭州選擇并成就了我們。在這里，關于電商的一切，你都能‘找得到人，摸得著門’?！?/p>

這種“被城市成就”的平臺賦能，體現(xiàn)在實實在在的數(shù)字里。截至目前，謙尋已累計服務直播超4.3萬場，帶貨商品鏈接逾4300萬個，引導成交訂單突破10億元，累計觀看人次達460億。

戰(zhàn)略的落地，往往伴隨著關鍵人物的流動與選擇。10月26日，擁有億萬粉絲的“快手一姐”蛋蛋（楊潤心），在結束一場創(chuàng)下了55億元成交額的史詩級帶貨馬拉松后，悄然在杭州注冊了兩家公司——杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司，完成了從“超頭部打工人”到“老板”的轉身。

無獨有偶，幾乎同期，從央視主持人跨界而來的曹穎，也將自己的淘寶直播首秀放在了杭州。頂流與名人的“用腳投票”，像一塊磁石的兩極，印證著這座城市在直播江湖中日益凸顯的“虹吸效應”。

這不僅僅是鼓勵幾個頭部主播或培育幾家MCN機構的“單點突破”，而是一場關于生態(tài)、規(guī)則、價值鏈的“系統(tǒng)會戰(zhàn)”。直播電商，作為杭州平臺經(jīng)濟中最具感知度的“尖兵”，其發(fā)展路徑被置于全新的戰(zhàn)略格局下審視——它需要更健康、更專業(yè)、更具根植性的成長。

來自杭州市市場監(jiān)管局的數(shù)據(jù)顯示，全市已集聚直播相關市場主體超1.5萬家，形成覆蓋直播平臺、供應鏈體系、MCN機構、產業(yè)帶生態(tài)等環(huán)節(jié)的完整產業(yè)鏈。阿里系淘寶直播穩(wěn)居國內頭部，遙望科技實現(xiàn)抖音、快手、淘寶全域布局，成為全國“直播電商第一股”。杭州直播電商正從過去以流量驅動的規(guī)模擴張階段，邁向以創(chuàng)新為核心的質量提升新階段。

面向未來，杭州直播電商產業(yè)正站在新的歷史起點上?！逗贾菔写罅μ嵴裣M打造“賽會之城?購物天堂”三年行動計劃（2025—2027年）》中“打造新電商之都行動”的落地實施，與“296X”先進制造業(yè)集群體系的深度聯(lián)動，將為直播電商產業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。

記者手記

個人夢想與城市雄心

夜深了，小五結束又一場直播，嗓音有些沙啞，眼睛依然明亮有神。她說自己還有一個夢想：將來做一個屬于自己的洗臉巾品牌。

窗外，杭州的燈火璀璨。這座城市，正以其獨特的產業(yè)生態(tài)和戰(zhàn)略定力，吸引著無數(shù)個“蛋蛋”“林依輪”“曹穎”和“小五”，共同繪制一幅平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的宏大版圖。個人的夢想與城市的雄心，在直播間閃爍的屏幕光里，交織輝映，彼此成就。

采訪中，一個詞被反復提及——“確定性”。在經(jīng)歷了早期紅利與波動后，無論是平臺、MCN機構還是主播，都渴望在一個規(guī)則清晰、生態(tài)健全、前景可預期的環(huán)境中發(fā)展。杭州近期一系列政策舉措，正是在為這種“確定性”添磚加瓦。

從主播小五的“人生蛻變”，到林依輪團隊的“文化深耕”，我們看到的不是流星般的暴富神話，而是無數(shù)普通人借助杭州完善的產業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)個人價值與事業(yè)成長的堅實路徑。這或許才是平臺經(jīng)濟“共同富?！睂傩缘纳鷦芋w現(xiàn)。

行業(yè)的周期性調整如同大浪淘沙，洗去的是浮躁與泡沫，留下的將是更具韌性、更富創(chuàng)新、更懂價值的核心力量。杭州這座與電商共生的城市，正在以其深厚的產業(yè)底蘊、前瞻的政策布局和開放的營商環(huán)境，為這些力量提供一片肥沃的土壤。