毫無疑問，國內(nèi)男裝企業(yè)七匹狼對于公司的品牌建設(shè)不遺余力，其形象代言人幾乎沒有一個不知名。比如早前的胡軍、孫紅雷到現(xiàn)在的張涵予、李治廷。而其接地氣的品牌氣質(zhì)曾讓恒大的許家印當(dāng)年直接將自個兒的皮帶從愛馬仕換成了七匹狼。但這些漂亮面孔和花邊新聞并沒有拯救這家公司的業(yè)績。

　　七匹狼日前發(fā)布的2015年業(yè)績報告顯示，公司在2015年度共實現(xiàn)營業(yè)總收入24.6億元，同比增長3.02%。乍一聽，值得慶賀，但其實其凈利潤與上年同期的2.9億元相比依舊下跌近6%，為2.7億元。對此，七匹狼方面解釋稱，營收增長的主要原因是公司于2014年下半年開始新增針紡業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了較多營業(yè)收入。但是，針紡業(yè)務(wù)毛利率較低，因此報告期內(nèi)利潤總額貢獻(xiàn)較小。同時，公司仍處于對批發(fā)模式轉(zhuǎn)型和改革的調(diào)整過程中，原有業(yè)務(wù)的收入和利潤均受到影響。

　　主業(yè)疲軟

　　七匹狼的不景氣已有一段時間。記者在翻閱七匹狼歷年來的年報后發(fā)現(xiàn)，2013年，這家公司的業(yè)績在經(jīng)歷了十年來逐年攀升后首次出現(xiàn)業(yè)績下降。數(shù)據(jù)顯示，該年七匹狼營業(yè)收入27.73億元，下降20.23%;凈利潤3.79億元，下降32.44%。也是從同一年開始，七匹狼不再走擴張路，而是開始關(guān)閉低效店鋪。

　　“業(yè)績下滑除了服裝零售行業(yè)疲軟，公司訂單下滑外，為減輕分銷渠道庫存壓力，公司回收較多庫存是一個重要原因。”七匹狼公司如是解釋。2013年之后的兩年里，七匹狼的主業(yè)一直在調(diào)整。持續(xù)的關(guān)店、業(yè)績下滑似乎已成為七匹狼的常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2014年上半年七匹狼共擁有終端門店3155家;到了2015年上半年，其終端門店為2636家，一年內(nèi)的關(guān)店數(shù)量超過500家。

　　柏瑞貿(mào)易上海有限公司營銷經(jīng)理王一楠認(rèn)為，造成以上結(jié)果除了七匹狼自身問題外，服裝行業(yè)大環(huán)境的低迷也對其產(chǎn)生了極大影響。“在銷售低迷的背景下，2013年是上市男裝公司利潤表惡化集中體現(xiàn)的一年。”王一楠告訴記者，那一年包括利郎、報喜鳥在內(nèi)的多家男裝上市公司凈利潤都集體大幅下滑。在他看來，男裝業(yè)績下滑在某種程度上來說是必然的，因為整個行業(yè)原先的模式太過簡單，企業(yè)在產(chǎn)品、推廣、定位上同質(zhì)化嚴(yán)重，所謂差異化僅僅是品牌不同而已。“品牌服裝依靠開店的增長模式已經(jīng)走到盡頭。市場細(xì)分化和渠道多元化是未來發(fā)展方向。”

　　轉(zhuǎn)型之路

　　持續(xù)的疲軟讓七匹狼開始意識到需要轉(zhuǎn)型。首先是電商。2013年上半年，七匹狼電子商務(wù)部門升級為獨立公司。公司由商品部、渠道部、運營部、市場部等部門組成。

　　但對于一家擁有3000多家線下實體店鋪的公司并不容易。記者瀏覽淘寶上發(fā)現(xiàn)到，除了七匹狼自己的品牌旗艦店之外，還有許多其它的七匹狼品牌專賣。其中的一位店家堅持自己賣的是正品。“我們是七匹狼官方授權(quán)的店鋪。”他告訴記者，因為七匹狼3000多家店多數(shù)是加盟店，而這些加盟商自己在淘寶上做電商，所以就會常常出現(xiàn)同款不同價的現(xiàn)象。

　　王一楠認(rèn)為，基于直營和加盟等各種原因，七匹狼存在現(xiàn)有渠道架構(gòu)和運營后臺不相匹配的情況，目前還有許多細(xì)節(jié)需要探索。在電商的營銷策略上，七匹狼一直模糊不清，一會兒是清倉策略，一會兒又是專門銷售網(wǎng)絡(luò)專款。

　　正是因為如此，在去年的雙十一中，七匹狼的銷售已經(jīng)跌出了男裝排行的前十名。

　　“自2013年以來，男裝企業(yè)逐步進入關(guān)店和深入調(diào)整周期，一部分傳統(tǒng)企業(yè)受困于生產(chǎn)成本高企、電商競爭和消費者購物習(xí)慣改變等問題，企業(yè)的市場份額出現(xiàn)明顯下降，進入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。”中國服裝協(xié)會專職副會長馮德虎在去年總結(jié)傳統(tǒng)男裝企業(yè)運行現(xiàn)狀時說。

　　記者注意到，主業(yè)遭遇瓶頸讓像七匹狼這樣的企業(yè)開始逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，從一家純實業(yè)的服飾公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崢I(yè)+投資”的多元化公司。2015年7月，七匹狼發(fā)布公告稱，考慮到商業(yè)物業(yè)價格處于高位、商業(yè)模式變化巨大、過度依賴渠道擴張的粗放式增長方式難以為繼等多方面原因，因此公司決定將之前募集的17.66億元資金余款中的10億元變更為設(shè)立全資子公司。而這筆資金此前是用來即購買商業(yè)物業(yè)擴張公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)布局與結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，七匹狼打算這筆錢參與投資一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時尚產(chǎn)業(yè)、零售消費產(chǎn)業(yè)。

　　“像七匹狼這樣的走多元化的服飾企業(yè)不在少數(shù)。比如杉杉和雅戈爾，前者雖已服飾起家，但現(xiàn)在服飾只占公司業(yè)務(wù)非常少的一部分了。”王一楠表示，“當(dāng)然目前大多數(shù)服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型還是于主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都想做成一個時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。”

　　而未來這些新的業(yè)務(wù)和項目能否為這樣一個有著25年服裝業(yè)經(jīng)驗值的老牌男裝企業(yè)帶來新的利潤增長點?目前來看還有待觀察。

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