就像曾經用聲勢浩大的價格戰進入圖書和大家電市場一樣，京東對于進入服裝品類同樣野心勃勃。

近一年來，已有GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss等數百個國際品牌入駐京東，平均每個月都會有品牌入駐發布會。去年10月，京東冠名了愛奇藝時尚真人秀節目《愛上超模》；今年3月，與中國服裝設計師協會合作，建立設計師品牌線上扶持平臺；8月，京東宣布選出3名設計師參加米蘭時裝周……

這還不包括從2014年開始，每年兩場固定的春、秋兩季“尚京東”時裝秀。盡管外界對于時裝秀本身的評價褒貶不一，但對京東來說，他們更重要的目的是不斷向外界傳達京東做服裝的信號。

京東服飾家居事業部營銷推廣部高級總監范卉表示，舉辦時裝秀有幾個目的：首先是讓商家看到京東在服裝業務上投入的決心；二是向行業、媒體和用戶展示京東招商和平臺發展的成果；從操作層面上，也可以在換季的時間點拿到更多時尚貨品，線上線下配合促進銷售。

放在五年前，京東賣衣服可能無法想象。這個以3C（計算機、通信、消費類電子產品）產品起家的電商，早年用戶絕大多數是男性，他們習慣在京東上購買手機、電腦、相機等各種3C產品。

2011年，京東開始向全品類擴張。大家電、圖書、百貨，都開始成為重點經營的品類。而第三方開放平臺（POP）也是在這一年成立。根據創始人劉強東的計劃，他希望未來自營和開放平臺銷售額能各占京東總銷售額的50%。

服裝作為典型的多SKU商品（通常不標準化），加上重復購買率高，成為開放平臺上最重要的組成部分。在京東8月剛剛調整的組織架構中，服裝也被提到了更高的級別。服飾家居事業部成為新成立的四大事業部之一（其他三個事業部分別是3C、家電、消費品），負責統籌管理原第三方開放平臺（POP）相關業務，這也意味著更大的自主權和資源調配能力。

根據京東方面提供的數據，“京東服裝城”的入駐商家已經超過3.8萬家，其中知名服飾品牌旗艦店占比達到60% 以上。除了最主要的服裝品類，奢侈品、箱包、美妝等時尚相關行業也有大牌入駐，如新秀麗、絲芙蘭、陸遜梯卡等。

根據艾瑞咨詢的《2015年中國網絡購物行業年度監測報告》，2014年，在B2C市場中（對應天貓和京東的第三方開放平臺），天貓的市場份額為60.4%，京東市場份額為19.5%。

作為一個從3C轉型過來的電商，做服裝是一個艱難的過程，尤其是在市場上已經有天貓這樣一個超級玩家的情況下。于是問題變成了，怎么吸引更多商家入駐京東，以及，怎么讓他們留下。

“公司各種資源、政策，包括最被用戶認可的物流，也在為服飾品類傾斜。”范卉說，2013年“雙11”期間，京東為大服裝品類（男女裝、鞋、運動戶外、珠寶箱包、奢侈品等）提供的補貼政策是，所有使用京東配送的訂單運費全免。去年“雙11”，京東為一些服裝品牌商家提供了流量補貼。

對于商家來說，入駐京東更多是出于渠道擴張的需求。就像在線下，大品牌也會選擇在不同的商場開店一樣。品牌的生存需要盡可能多地接觸消費者，增加曝光頻次。比如裂帛、茵曼、韓都衣舍等淘品牌也都在京東開了店。

京東商城服飾家居事業部服裝部總經理劉紅告訴《好奇心日報》，目前入駐京東的商家中，有90% 以上都是商家主動找京東。其他是目標招商，京東會通過對標，找到哪些品牌是京東目前欠缺的，主動去招商。對于一些新進品牌或新進入中國市場的國際品牌，可能市場占有率不高，也未進駐其他電商平臺，但如果符合未來的時尚趨勢，京東也會主動去招商。

“以京東這兩年的發展勢頭、市場上的品牌會關注到這些變化。”劉紅說。為了讓商家關注京東服裝的變化，京東每年會去常熟、海寧、廣州、深圳等服裝產業基地去做宣講。

但商家最關心的還是能賣多少貨。畢竟，從體量上看，京東和天貓還相差甚遠。2015年第二季度，京東自營和第三方平臺的交易總額（GMV）分別為647億元和498億元。同期，淘寶和天貓的季度成交額分別為4270億和2460億元。

一個先后在天貓和京東上開了店的服裝品牌告訴《好奇心日報》，目前品牌在京東上的銷售和天貓相比仍有較大差距，銷售額大概是1：5。在京東開店主要是考慮到不想“把雞蛋放在一個籃子里”。

這也是為什么，品牌在和京東談合作時，關心的更多是能給多少流量、曝光、入口支持，因為在體量較小的情況下，這些資源才是保證銷量的關鍵。

“我們會跟品牌方爭取更多新貨、專供貨品，與此同時我們會給品牌提供一些資源置換，比如流量、品牌活動資源、微信和手Q入口的資源等等，這些都會通過商業談判達成。但我們也會尊重品牌方自己的渠道規劃。”范卉說。

由于第三方平臺體量較小，京東上的競爭遠不如天貓激烈。目前，天貓上有20萬個商家，而京東上只有8萬。導致的結果是，天貓的流量爭奪已經非常激烈，很多商家不得不花錢買流量，而京東的流量基本免費，品牌能以更低的成本獲得流量。“所以不是我們刻意不想收錢，我們也想收錢。我們的流量足夠大，但商家還沒有那么多。”

在不斷引進品牌的同時，京東也開始注重用戶接觸點方面的變化。包括打開的所有頁面、推廣位、線上線下活動，通過這些觸點告訴用戶一個明確的信息，京東在做服裝類目。

商家也感受到京東在在服裝運營方面的變化。“京東原來是采購方，有著甲方心態，現在他們逐漸把我們當做客戶，可以談深度合作。”女裝品牌歌莉婭電子商務和互聯營銷總經理劉世超說。這是《創京東 - 劉強東親述創業之路》書中提及的一個案例，而根據這本書的描寫，京東判斷商家是否重視自己的平臺也有指標：上新速度是否和天貓一樣快；高層是否派專人對接；是否有京東專供款。

2013年，京東服裝跟天貓相比，交易額比例是1：18，2014年是1：9，而男裝是1：7。根據易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告》，2015年第2季度，天貓和京東在中國B2C市場服裝品類的交易額份額分別是73.4% 和10.4%。兩年前，這兩個數字是74.68% 和2.29%。

從京東做服裝開始，天貓這個占絕對優勢的競爭對手就存在了。“但那時候，天貓并不認為京東會成為它的競爭對手。” 范卉說。

但從2013年起，天貓意識到京東和唯品會的勢頭，開始通過簽訂排他協議等方式加強對商家的控制。今年5月，天貓召開服飾戰略合作伙伴發布會，與全球110多個集團160多個服飾品牌簽署戰略合作協議，其中淘品牌、國際品牌、線下傳統品牌的比例約為1：2：4。迪卡儂、Timberland、ELAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團等20多個品牌宣布天貓成為其唯一合作第三方電商平臺。

“怎么安排經銷渠道，我覺得是商家自己的事，哪里有用戶商家就會到哪里去，他們沒有傻到因為要在天貓做生意，就不在其他地方做生意。“范卉如此看待這件事。她聲稱在和品牌談合作的過程中，不少品牌表示不希望一個渠道獨大，“他們不會設定好那邊賣10這邊只賣1，他希望這個1慢慢能長到10。不會說把京東作為第二戰場，而是當成另一個高速發展的渠道，希望所有渠道達到一個平衡的狀態。”

《好奇心日報》最近在和一個國際服飾品牌的接觸中，了解到的一個信息是，他們有時候會夾在京東和天貓之間，左右為難。其實對于用戶有吸引力的好品牌并不多，為了拉攏到這些品牌，兩個平臺應該都會給予品牌難以拒絕的支持條件。

劉紅介紹，品牌入駐京東時，雙方會根據品牌的客單價、之前同類品牌的轉化，預估可以給與的流量，計算出半年期、一年期的銷售目標。每周會對銷售目標進行跟蹤，根據實際銷售情況定期調整預期。而對于大品牌，基本上是“一對一”服務。

6月，京東聯合綾致集團、拉夏貝爾、特步、李寧推出服裝O2O模式，線上下單，門店就近配送.盡管京東一再表示，幾個品牌的進或退不會影響全盤的成長，但一度被視為很有號召力的優衣庫在入駐京東一個月后又撤出，無疑給京東潑了冷水。

畢竟，京東和優衣庫前期進行了大量準備，以年計算的談判，兩三個月的后臺技術調整，專屬貨倉的特別優待，劉強東親自出席的合作儀式，可見合作時雙方花了很大精力。按照京東的說法，優衣庫在京東開店3天賣了一千多萬，銷售結果出乎雙方的預期。在這種情況下，優衣庫最終仍以草草關店收尾。

京東表示，優衣庫是個案，對整體的影響不大，預期也不會有類似的案例出現。 “我們不會停留在搶幾個品牌在我這開店，這不是會影響整個公司未來的事情，要知道中國還有多少人沒有用電商買衣服的。”范卉說，“我們會關注更大的市場，比如京東現在做的渠道下沉、校園派，如果把這些渠道弄好，就不只是這幾個店開或關這個層面上的競爭了。”但這些渠道并不是只有京東看到，對手也在加緊布局，京東面臨的競爭依然很激烈。

在5月的那場服飾戰略合作伙伴發布會上，天貓還宣布針對戰略合作伙伴推出了“潛客計劃”：通過阿里大數據智能算法模型篩選具有品該牌購買傾向的潛在客戶，實現潛客人群的購買轉化。

比方說，瀏覽過、搜索過A品牌，或者在整個淘系里購買過但不是旗艦店的用戶，都屬于A品牌的“潛在客戶”，天貓則將這些“潛客”引流到各品牌店。根據天貓服飾總經理爾丁介紹，目前阿里已經和迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達斯等6家戰略合作伙伴開始運營“潛客計劃”，通過和不同的品牌商做測試，給用戶的購買行為打上標簽，如果是對價格比較敏感的用戶群體，品牌店在承接“引流”客源的時候就應該呈現折扣專區，而不是把新品推薦放在首頁。

這是天貓長期積累的優勢，它們對市場的把握很敏感，在頁面展示、促銷活動、用戶互動方面都能給到商家有價值的建議。這是京東在做服裝方面需要向天貓學習的。而京東在物流方面的優勢，也是天貓在極力追趕的。

“打游戲時，如果遇見了敵人，那說明路走對了。”這是知乎上一個著名的高票答案，也是京東對服裝業務目前處境的形容。

而京東和天貓在服裝品類上的競爭背后，可能是對中國電商霸主地位的爭奪。

（轉載至網絡，僅作為相關資訊的傳播普及目的，如果原作者發現內容的使用不符合本人意愿，請聯系本站作者或客服，將第一時間刪除處理）